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那就是广告如何开始发挥作用，也就是广告在19世纪的功能：即去改变、去描绘和去唤醒欲望。
但实际上，这仍然只是广告的一个功能，这个功能现在被其他的东西遮住了。
在20世纪50年代的欧洲，或者至少在法国，一切东西——不管是物、个人或社会团体——都在两重印象中被赋予价值，这种意象使一切广告化和神圣化。
这种意象不仅复制着物的物质性、感知性，而且复制着欲望和快乐，这种意象形成了一种虚构的存在，并定位于意象的地平线上，定位于有希望的“幸福”
中——成为消费者的幸福。
一心一意提高消费的广告成为首要的消费品，它创造着神话——或者，因为它什么也不能创造，它借用了现存的神话，将能指引向双重目的：即把能指当作一般消费，同时刺激着对特殊物体的消费。
广告拯救和改写了神话，这是微笑的神话（消费的快乐认同于男人和女人在描述物体消费时产生的想象的快乐），展示的神话（社会行为不断地将事物置于展示台上，并且依次生产出这类物体作为“展示单元”
）。
这里我们有一幅图画：一个半裸的年轻运动员，臂膀与大腿的肌肉紧绷着，正在竭尽全力地跳向在水面上高速前进的游艇，人们可以从飞起的浪花和绳子的张力中看出惊人的速度。
那个美丽的年轻人掠过地平线：除了期刊读者所看到的以外，他看到了什么呢？危险或风景，或什么也没有？或者，他什么也没做，既没有着陆也没有转向，但他是极其动人的，这就是一切。
这幅画的标题是：“一个真正的人的生活是不可思议的，是的，不可思议！
发现每个早晨都有掠过水面之后的那种新鲜，这是真正的不可思议……”
我们添上一些观察：
（1）这是一幅附有标题的照片。
去掉标题，这幅图片就没有了意义，或者它会有许多含意，但这是平常的事物。
如果没有照片，标题就是荒唐的，它说不出什么东西。
然而我们注意到能指（阳光下一个**的男人，大海，小船等）和所指（真正的生活，充实的，人性的）是有效的。
为了某种修脸用的品牌商品，为了促销的目的，广告使一个又一个的流浪者聚集在一起。
（2）从前的神话就这样被恢复了：自然、鲜绿、自然环境中的鲜绿、新鲜的自然。
通过这些主题，过去的神话就这样被抛弃了——除非我们承认这个术语非常含糊，在一般的意义上也包括意识形态的内容。
广告起到了意识形态的功能，将意识形态的主题输入到物体中（如修脸用品），赋予物品以真实的和意象的双重存在。
广告占据着意识形态的地位，将那些被拯救的能指与重新规定的所指联系起来，但并没有远离神话。
（3）为广告商而工作的摄影师，碰巧抓拍了这个美丽的青年抓住游艇边沿时的“自发的”
姿势，并赋予其特殊的意义——这是使用某个品牌的修脸用品的快乐——以图片和标题为托辞，或通过双重的恐怖主义：“要想成为一个高雅的男人，成为在每个早晨都令人惊奇的小伙子，他就必须吸引自己和女人。
必须使用这种修脸用品，否则，您将永远默默无闻并且你也知道这一事实……”
因此，广告就是现代性的诗，是所有成功展示的理由和借口。
它占有艺术、文学、所有可能的能指和空洞的所指；它是艺术和文学，它收集节日的遗物，为了它自身的目的来改造这些遗迹；如同商品一样，它沉溺于自身的逻辑限制，它把二重性和欺骗性授予所有的事情和一切存在，即物（使用价值）和商品（商品价值）的双重价值，通过对这两种价值的精心混淆，赋予后者以优势。
广告获得了意识形态的意义，商品的意识形态，代替了过去由哲学、伦理学、宗教和美学占据的位置。
当广告试图通过标题的反复来引导消费者时，过去的时代就过去了。
今天广告以更微妙的形式描绘着对生活的全部态度：如果你知道如何去选择，你将选择这个东西而不是其他的；这种节省劳动的装置将给妇女以自由；这种燃料就是你的燃料。
许多极端的“内容”
占据着意识形态，但却显示出很大的诚意，关心着大众的安宁；干预美国电影和电视新闻的禁令，证明了这种关心的深度：你是在家中，在你的起居室里，和小型的屏幕在一起（而不只是它所传输的信息，按照麦克卢汉的看法），你正在被照顾着、关心着，告诉你如何生活得更好些，如何穿出时尚来，如何去装饰你的房子，简言之，如何去生存；你被全面和彻底地规划着，除了你不得不在许多商品中加以选择外，你无法做什么，因为消费的行为保持着不变的结构。
微笑的神话是没有等级的；消费不是开玩笑；消费是良好的祝愿与帮助，全社会与你在一起，构成了契约关系，因为它在思考着你，它为你个人提供最具个性的东西；或说得更好些，这些东西在你休闲时使用，合乎你的自由个性：手扶椅、这些组装家具、这个床单、这个内衣；是这个而不是那个。
我们已经错估了社会；我们所有的人都是如此；这个社会是母性的、也是兄弟友爱式的；我们可见的家庭被这种不可见的东西所复制，而且更好更有效率。
消费社会，给每个人都提供大量的照顾和保护方案。
谁能不特别感激而去追求不舒适呢？
这个转轴在平面上旋转着。
展示的消费，消费的展示，消费的消费展示，符号的消费和消费的符号。
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