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超级符号方法华与华品牌谚语方法与新东方
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在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。
谚语是人类古老的忠告和历史经验的传承。
比如说，“饭后百步走，活到九十九”
，当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验？是不是过耳不忘？是不是深信不疑？这就是谚语的力量。
首先谚语是让人对它没有心理防线。
这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。
美国的传播学家沃特尔翁写过一本书——《口语文化与书面文化》，副标题叫作“语词的技术化”
。
我们做广告，做传播，就是在做语词的技术。
沃特尔翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。
他说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。
注意他用的这个词，是一个容器。
我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。
它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。
把我们要传达的信息传在里面，而最有效率的容器，前有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔翁研究的口语套话。
沃特尔翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
大家学会这个，理解心理防线，什么样的东西有心理防线，什么样的东西没有心理防线，这是很重要的一个观念。
而且是有行动的指令，所有广告的东西，都属于修辞。
这里要跟大家强调，广告是修辞，不是逻辑。
这是两个东西，哲学两个基石，一个是逻辑，一个是修辞。
修辞是什么呢？亚里士多德给了它定义：说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术，这就叫修辞。
为什么在古希腊会发展成修辞呢？
第一，因为政治。
政治是广场政治，靠辩论，靠演说。
第二，因为司法。
司法是什么？控辩双方的交锋和说服陪审团。
第三，因为艺术。
艺术是什么？古希腊的歌剧，后面有歌，前面有对白。
而且特别是在政治和司法上，那都是要用语言去打动人，其实很大程度上，还不是说服，而是打动。
修辞，就提出了修辞的四个原则：
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