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第二章一次做对做全，重构品牌顶层设计
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战略方向对了只是第一步。
从0到1创建一个全新品牌，顶层设计是关键，品牌的顶层设计决定了品牌创建的成本和效率，某种意义上也决定了品牌的成败。
华与华的一个核心价值，就是帮助企业系统化建构品牌顶层设计，一次做对，一次做全，从而高效、持续积累品牌资产，最终成就超级品牌。
华与华用品牌三角形来建构品牌顶层设计。
在本案例中，项目组从该模型的三个维度重点做了以下重构。
话语体系：品牌名及品牌谚语。
符号系统：超级符号及超级门头。
产品结构：产品设计及品类结构。
1.话语体系：品牌名及品牌谚语
品牌名：既是成本，也是召唤，还是投资。
就像一个孩子诞生，首先要为他起个名字；一个新品牌诞生，同样要先有名字。
确定转型为专业少年装品牌后，“今童王”
（KBOY&KGIRL）迫切需要一个新的品牌名。
华与华方法认为：命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
1）命名就是成本：命名的第一原则是成本，品牌要尽可能选择那些成本低的名字。
成本低就是要降低理解成本、识别成本、记忆成本、传播成本。
比如，电脑品类中，“苹果”
的命名就要好过“戴尔”
，因为苹果是全世界最普通、最常见的一种水果，人人都熟悉，看见一次就记住了。
“今童王”
中英文名成本都是极高的。
“今童”
容易混淆为“金童玉女”
的“金童”
，而英文名KBOY&KGIRL，绝大多数家长都念不出来，更别说理解、记忆和传播了。
2）命名就是召唤：命名的第二原则是召唤，你的品牌名，是否有指向性很强的召唤，是否召唤了价值，是否下达了明确的指令。
比如，丰田曾经将其在中国的品牌和产品进行了全线改名，如将“陆地巡洋舰”
改为“兰德酷路泽”
等。
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