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“芝麻开门”
传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。
娃哈哈的命名，运用每个中国人熟悉的儿歌：“我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜。”
命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。
你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？
海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。
命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。”
我们讲一个负面案例：丰田汽车中国公司。
几年前，丰田对其在中国的品牌和产品进行了全线更名，凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯美瑞。
这是全面的倒退，将召唤性超强而成本超低的好名字，全部改为无任何召唤性、成本超高的名字。
新闻对更名的解释是“全球化”
，说凌志改为雷克萨斯之后，因为发音和英文、法文都一致。
这样当一个中国绅士和一个法国绅士偶遇时，虽然他们语言不通，但聊到自己的车时，就都能知道对方开的是雷克萨斯。
对两个语言不通的人如何能聊到车，报道没给出解释。
不过丰田在中国的举动还是有底线的——他们没有把丰田更名为“托油塔”
——这么说来其“全球化战略”
并未全线启动。
对全球化的误读是中国企业的一大问题，丰田的案例也是全球企业中国公司的问题，所以看来是中国人的问题。
在中国讲中文，在英国讲英文，在日本讲日文，这才叫全球化，在中国讲英文不是全球化，是外国话。
全球化就是在每个市场都能本土化，而不是在每个市场都机械地一致。
召唤，是词语的能动性。
它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。
成本低，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。
如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。
最后，命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。
如陆地巡洋舰投资了很多年，可能是换了一个经理，就把它打水漂了，重新投资兰德酷路泽。
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