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不管是总结，还是假说，只要能够解释它所描述的事情，这就叫理论。
有一天发现某一件事这理论解释不了，理论就破产了，这时候就需要新理论。
记住理论的“解释”
本质：有一件事解释不通，就不是理论。
所以不存在“史玉柱的做法不符合西方的营销理论”
，如果不符合还成功了，那一定是理论的错。
天才不需要理论，但是理论却需要天才。
理论家对天才及天才与理论的关系，早有定义。
克劳塞维茨说：“天才是擅长某种活动的高超的方法和精神力量。
天才所做的并非不符合理论和规则。
那些片面而贫乏的理论，将它所不能解释的一切归之于超越规则的天才的领域，这是不对的。
天才所做的，正是最好的规则。
理论所能做的最好的事情，正是阐明天才是怎样做的，以及为什么这样做。”
有句批评人的话叫“知其然不知其所以然”
，而天才，如庄子所说，则可以“不知其所以然而然”
，自然而然。
别人也想学他那么“然”
，理论家就要去找“所以然”
。
所以史玉柱所做的任何一件事情，都没有超出现有营销和传播理论的范围。
什么又叫“过时”
呢？二战时期有一位大战略家——英国的李德哈特，他是一战前战略家克劳塞维茨的粉丝，不过他更是孙子的超级粉丝。
他这样评价孙子：“《孙子》是世界上最古老的兵书，但其在思想的渊博和深入程度上，从无后人可以超越他。
在过去所有的一切军事思想家中，只有克劳塞维茨可以与之比较，不过相对于孙子来说，克劳塞维茨太‘过时（dated）’了。”
克劳塞维茨比孙子晚生两千多年，不过李德哈特仍然认为克劳塞维茨太过时了，孙子才是军事思想的前沿。
关于“过时”
的理论，被说得最多的就是营销的4P理论，这是关于营销最重要、最权威的理论。
所以但凡有人要推出“新理论”
，都要从打倒4P开始，这就会造成思想混乱的局面，这种局面是我们有必要想清楚的。
对4P进行最猛烈攻击的，是4C理论。
《整合行销传播》一书开篇第一章叫《传统行销传播的终结》：
4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。
新的观念如是说：
把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”
，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”
。
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