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，传播什么内容；第三个W——“which”
，以什么样的渠道和形式来传播。
电视栏目拥有自己的品牌传播工具和渠道，这种资源优势决定了它实施品牌传播的主动性和便利性。
与其他企业总要综合考虑成本、效果的情形比较起来，电视栏目的品牌推广有足够的自主性和空间。
[4]传播推广的渠道主要包括两类：一是以自有媒体作为宣传平台；二是通过非电视媒体如报纸、杂志、电台、网站、户外广告、公关活动、促销礼品等实现宣传目的。
就前者而言，常见的具体形式有以下几类：
（一）栏目形象宣传片
栏目形象宣传片旨在突出栏目的总体特征，注重栏目形象的塑造和品牌的打造。
栏目形象宣传片一般不对具体栏目内容进行宣传，只对栏目做总体推介。
栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性，它不直接导致观众的收视行为，更多的是影响观众的收视倾向，能够让观众迅速对一个新栏目有所认知，树立栏目的知名度和识别力。
它一般可以反复播出较长时间。
电视形象宣传片长度一般在25～45秒，以不超过3分钟为宜。
栏目形象宣传片要求有极高的创意思维，画面应概括出栏目的价值观念，能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。
例如，东方卫视有一档新闻专题栏目《深度105》，栏目涉及题材广泛，包括政治、经济、军事、文化等领域。
栏目以热点新闻背后的现场、人物和故事为主，对新闻热点进行深度追踪和深度挖掘报道，揭示其中的思想深度和情感深度。
《深度105》栏目形象宣传片以深海潜水情景为主要画面，配合文案解说词，“105米，人类徒手潜水的极限，我们竭尽所能，让事实浮出水面”
，很好地传递出栏目相关信息，给观众留下深刻印象。
[5]
（二）栏目导视宣传片
栏目导视宣传片的核心任务是预告节目精彩内容和播出时间，通过高密度、高频率播出，激发观众强烈的期待感，并选择及时收看栏目，它是频道整体包装的重要组成部分。
栏目字幕导视一般由精致衬底加字幕再辅以优美音乐来进行。
除了版面设计要精美之外，播出频率不能太少，播出时间也相对固定为好，如从整点前开始或从整点开始等。
栏目字幕导视，栏目导视宣传片的核心宣传点更集中，它就是具体栏目内容的促销广告，“这个节目如何之精彩、它在什么时间播出”
是栏目收视宣传片要告知电视观众的最重要的两个信息，目的是直接引发观众的收视行为。
在创作栏目导视宣传片时，应该仔细考究目标观众的收视需求，捕捉观众收视“兴奋点”
，力求将栏目收视宣传片的核心点与观众的收视利益点对等统一，这样的节目收视宣传片才是有效的。
[6]
（三）栏目片头
栏目片头通常用在栏目开始处，是栏目形象宣传片的浓缩精华版，是栏目内容、品格特性的直接反映。
相对于栏目形象宣传片，栏目片头的“宣传”
功能被弱化，“提示”
功能被加强，提示观众即将或正在收看的是什么栏目。
一般都是把名称、标识、标准字、口号等单独或组合在一起作为片头最重要的符号来使用。
时长为10～15秒左右，甚至更长，这主要取决于频道的编排风格和不同栏目的宣传手段的差异性。
栏目片头的设计同样应统一于频道的整体包装，但同时也应体现栏目个性。
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