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的打造，其实就是大学的实质性的进步，这是一项系统而复杂的工程，从品牌经营的角度看，包含合理的品牌定位，品牌师资引进，品牌学生培养和标志性成果输出等多个方面。
任何品牌都是有限的。
比如，日本汽车（以丰田、本田为代表）以质量稳定、价格便宜、使用经济在世界范围内为消费者所接受；而德国汽车（以奔驰、宝马为代表）则以高品质取胜；麦当劳追求的是食品质量和服务的稳定性和一致性，而不是食品的营养和美味。
没有一个品牌可以在所有方面取胜。
大学品牌亦是如此，它经常有区域、专业和类型的限度。
北大、清华在中国被认为是一流大学，但在世界范围内，与世界一流大学相比还有一定的差距。
即使哈佛、牛津这样的世界一流大学也不能做到每个专业都是世界一流，毕竟大学发展所需的资源是非常稀缺的，任何一所大学都无法做到在每个专业领域都处于绝对优势地位。
北京师范大学曾为是否定位为综合大学而犯愁，定位为综合大学可以提高学校的学术声誉，却会丢掉“中国最好的师范大学”
这个品牌。
深圳职业技术学院品牌的建立不是依靠其学术水平，而是依靠其对市场的敏锐反应和培养人才的实用性。
因此，每所高校都需要对自身进行品牌定位，即确定要建立一个什么类型的品牌，以哪些优势和特色赢得社会和公众的认可，正像每个企业都需要明白它要依靠什么吸引和留住消费者一样。
大学品牌要依据自身的理念、类型、水平，以及科学研究和服务社会的能力等进行定位。
趋同式的品牌定位只能使高等教育产品同一，缺乏差异性，既无法满足社会对不同层次和类型人才的需求，也无法满足学生多样化的教育需求。
但无论是对企业还是大学来说，建立起自己的品牌，最核心的还是要依靠产品的质量。
大学的“产品”
包括它的毕业生、科研成就和思想创新。
校友成就是一所大学办学水平最重要的标志。
牛津大学培养过25位英国首相，剑桥大学培养出13位英国首相和63位诺贝尔奖获得者，哈佛大学走出了6位美国总统和36位诺贝尔奖获得者。
[40]几个简单的数字就可以使人们对这几所学校的成就留下深刻的印象。
当然，不仅是少数的杰出校友，还有大量的校友。
在香港，每所学校都对本校毕业生的初始年薪如数家珍，甚至有人建议将毕业生的初始年薪作为政府对学校拨款的依据之一。
一所学校毕业生的初始年薪可以在很大程度上反映这所学校毕业生的声誉，而毕业五年或十年时的年薪，可以作为标示毕业生发展潜力的指标。
目前，总的说来，大陆高校对校友工作的重视还不够，校友信息的采集系统也没有建立起来。
经营大学品牌，应当重视校友工作，建立校友信息采集系统，这是校友工作的基础。
标志性的重大科学发现和技术成就，也可以为大学带来巨大荣誉。
科学和技术成就主要不在于数量，而在于质量。
当前我国的科学研究和技术开发，相对来说，数量多，质量有待提高。
牛顿为牛津大学带来的荣誉，卡文迪许实验室为剑桥大学带来的荣誉，长久以来，都为人们所称道。
大学主持和参加关系国计民生的重大项目攻关，并取得成绩，不仅是学校服务于社会的途径，也是学校获得声誉的途径。
引领社会文化，影响社会思想，也是大学服务于社会并获得声誉的途径。
北京大学之于近代中国，是一个经常被讨论的话题。
萧超然教授说：北大是“20世纪中国先进思想文化荟萃的殿堂”
，“是中国近现代文明发展的一个重要源头，也是中国近现代政治发展的一个重要源头。
……从始初一湾清澈的急流，汲纳百川，发展为宽阔的江河和浩瀚的湖海，浸润、覆盖中国大地，催生出新的文明和新的政治。”
[41]哈佛大学之于美国社会，也发挥了类似的作用。
在19世纪，哈佛大学是自由主义的堡垒，它不遵从作为美国主流思想的加尔文主义，被称为“无神派的哈佛”
。
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