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校友是学校的一笔重要财富，也是一所学校办学水平的标志。
评价一所学校的水平，我们比较看重学校的教师和研究水平，但其实更重要的是其校友的成就。
校友工作做得好，可以为学校带来包括捐赠在内的多种社会资源。
另外，学校也应学会推销自己，做好有价值的、切实可行的项目规划，要用好的项目规划吸引捐助，不能等到有了捐助再做项目规划。
当然，大学募捐有时候也可能给大学带来潜在的风险，一些捐赠者会利用捐赠达到不正当的目的，或者对大学的管理施加影响。
所以，大学募捐须坚守自己的原则，遵守一定的规则，不能以降低学校的专业标准和学术声誉为代价取得捐款。
[35]“一所大学必须拒绝那些——要求违反正常录取标准，或要求给予捐赠者任命一个教授的权力，或要求把一个职位给予某个鼓吹特别的价值或信仰的人——捐赠”
[36]，避免来自从非法或严重不道德的途径获益的捐款。
四、大学品牌的塑造与经营
“品牌”
首先是经济活动中的现象，是伴随商品交换产生的，是市场竞争的结果。
美国市场营销协会（AMA）给“品牌”
的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以和其他竞争者的产品和劳务相区别。
[37]奥美广告则认为，品牌就是指产品和消费者的关系。
[38]对品牌的两种理解颇有代表性，从不同角度强调了品牌所包含的要素。
对品牌完整的理解，可以从两个层面去把握：第一，从企业的角度讲，品牌是蕴涵产品文化、产品承诺并可以在名称和标志上与其他竞争者相区别的一种无形资产；第二，从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个能为其创造价值的企业或产品的所有评价。
事实上，品牌概念不仅存在于企业活动中，任何组织，只要存在着与其他组织的交流和竞争，都会产生品牌。
品牌是一个组织与其他组织交流和竞争的名片和标示。
大学亦不例外。
尽管大学在性质、任务、功能、文化、经营模式等方面都具有有别于企业的明显特征，但是作为一个处于竞争中的组织，大学需要与外界环境进行交流、沟通和资源交换，在此过程中，大学同样需要明确显示自己身份的名片和标示。
对于大学品牌的含义，研究者的认识比较统一，一般都认为，大学品牌是社会公众对大学的认可度的总和。
一所大学的学术声誉、科研成果、学界名流、著名校友等都构成了这所大学的品牌的主要标志，它们是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的。
[39]
大学品牌经营从品牌定位开始，通过品牌设计、产品附着（即品牌特征附着于大学的“产品”
之上）、品牌传播，建立社会公众的认同和认可，实现大学品牌增值，其中不仅包括对大学内部各种要素的经营，提高办学质量和效益，也包括对社会、用人单位、家长和学生等相关利益群体的经营。
概括起来，就是“内练内功、外塑形象”
。
所谓“内练内功”
，就是整合资源，提高效率，培养出优秀的人才，取得影响深远的科学发现和重大技术成果，引领社会文化，影响社会思想。
这是一所大学实力和价值的根本体现。
所谓“外塑形象”
，就是在公众中建立一种良好的、鲜明的、可辨的形象，提高公众对大学品牌的心理认知和认同度。
这是大学品牌的具体体现。
两者相辅相成，互相促进。
“内功”
是大学品牌的基础，“形象”
利于形成公众的认同，两者共同形成了大学的品牌竞争力。
大学品牌“内功”
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