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因此，他们拥有了解所有竞选手法的顾问班子，这些手法可以使竞选的天平朝对自己有利的方向倾斜，而且往往决定了选举的胜败。
理想领袖应该什么样？
挑选候选人有两种方法。
第一是必须选适当的人选。
在很多情况下，将由政党本身选出一名突出的成员。
西班牙和拉美政治顾问马科斯·马加尼亚评论说：“在这种情况下，应对其品德进行分析并研究如何推销他。
另一种挑选方法是深入选民，询问他们寻求什么样的人，从而设计出一位适当的候选人。
在这种情况下获胜的可能性很大。”
为了弄清一位优秀领袖应该具备什么条件，研究必不可少。
进行民意调查和与各社会阶层代表举行会议，目的就是了解选民寻求什么样的人，审视候选者是否符合选民的期望。
顾问们分析民意所要求的形象，并确定每种特点（如外表、诚实、智力等）对选民意向的影响。
西班牙一个政党的顾问豪尔赫·拉瓦格说：“在历史发展中，理想候选人的模式发生了巨大变化。
过去寻求的是智者，战争期间要求的是英雄，60年代和70年代赞美具有表演能力的人，现在偏爱可以同人们打成一片的人。”
要将失败降到最低
我们所研究的情况包括：选民要从候选人那里谋求什么、我方候选人及其对手的形象以及各自所在政党的情况。
应该了解的另一个关键是：大多数选民为什么参加选举？是为了一个政党、为了一位候选人、为了一项提案，还是为了改变一种具体形势？汇总所有信息，并考虑到竞选纲领中选民最多能够掌握的几个要点，我们可以制定尽可能好的战略来达到目的。
奇怪的是，这个目的并不经常是赢得选举胜利——或者是由于不愿意，或者是由于不可能。
马加尼亚提醒说：“一次，一名候选人请我搞一次不为获胜但又不能表现很差的竞选活动。
他不想获胜，因为他对其政党为他选择的职位没兴趣。
还有一次，一名候选人预计只能得到约8%的选票，而对手几乎可以得到70%。
我们对他说：‘很明显你不会赢得总统职位，我们将竞选的重点定为让你取得反对派领袖地位。
’在这种情况下，获得15%将被认为是胜利。”
……
别让细节成为绊脚石
一旦调查完毕并制定出战略，我们就会得出这样的结论：外表是非常重要的。
因此，这方面的工作必须加强。
马加尼亚认为：“塑造男人要比塑造女人容易得多。
可以对男人做许多事，稍加润色就足够了。
染成白发还是去掉白发？打领带还是穿运动衫？一切取决于选择的战略。”
如果我方候选人与对手相比显得过分年轻和缺乏经验，那么就给他加些白发，使他显得“有经验”
。
如何对待小胡子或大胡子？小胡子对一定的容貌有利，但是可能成为对手攻击的目标。
只要尊重事实就行了。
马加尼亚说，选民不是很喜欢大胡子。
相反，眼镜问题不大，只要样式不过时即可。
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