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本条第2款就对此作了除外规定。
有下列情形之一的，即使以低于成本的价格销售商品的，法律不认定其为不正当竞争行为：
1．销售鲜活商品。
鲜活商品不易保存，经营者根据天气及自身经营条件而低价销售鲜活商品，以免腐烂、变质造成更大损失是完全合理的。
2．处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品。
经营者为避免商品过期失效造成损失或者货物报废而提前降价处理是允许的、正当的。
3．季节性降价。
经营者在销售旺季过后为防止商品积压，影响资金周转等而降价销售是合理的。
4．因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。
这是经营者为解决自身困难而采取的合理措施，是为法律所允许的。
不正当有奖销售
根据我国《反不正当竞争法》的规定，不正当有奖销售行为主要有三种表现形式：
1．欺骗性有奖销售行为。
欺骗性有奖销售行为指经营者采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售，所设“奖”
不能为购买者所得。
2．利用有奖销售手段推销质次价高的商品。
3．最高奖的金额超过5000元的抽奖式有奖销售。
不正当有奖销售行为是违反我国《反不正当竞争法》的违法行为，应当承担一定的法律责任。
在《反不正当竞争法》第26条中规定：“经营者违反本法第13条规定进行有奖销售的，监督检查部门应当责令停止违法行为，可以根据情况处以l万元以上10万元以下的罚款。”
虚假广告行为应承担的法律责任
结合我国《反不正当竞争法》、《广告法》、《民法通则》及《刑法》的有关规定，虚假广告行为应承担的法律责任有三种，即民事法律责任、行政法律责任和刑事法律责任。
分述如下：
1．民事法律责任
（1）对消费者的赔偿责任。
第一，对于商品负责修理、更换、退货，对于服务负责退还服务费用。
消费者对于所购买商品性能用途、质量、价格等不符合广告内容的，可以要求退货或退还服务费用。
第二，赔偿损失。
广告主所销售的商品或提供的服务，不符合其在广告宣传中所作出的各项表示给消费者造成损失的，消费者有权要求广告主赔偿损失。
（2）对其他经营者的赔偿责任。
根据《反不正当竞争法》第20条的规定，经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担赔偿责任。
被侵害的经营者的损失难于计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权而获得的利润；并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。
2．行政法律责任
根据《反不正当竞争法》第24条的规定，经营者利用广告或其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款；广告的经营者，在明知或应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。
这即是对虚假广告行为行政法律责任的规定。
如果广告主播发虚假广告，情节严重，构成犯罪的；或广告经营者、广告发布者和广告主恶意串通，共同构成犯罪的，应由司法机关根据《刑法》的规定追究其刑事责任。
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