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◎文案是在提取产品概念
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如果说不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓，那么不达到目标的文案也等同于“耍流氓”
。
号称文案者“圣经”
的《创意之道》中说：“想象你的消费者就在眼前，具体到性别年龄、穿什么衣服。
好，现在开始用笔和本子跟他交谈。”
深入了解消费者的需求，永远是写文案的第一步。
可以说，文案人最了解公司的产品，反复琢磨产品的卖点，甚至比销售更能感同身受，直击消费者的痛点。
一切皆有可能
作为国内体育用品的著名品牌，李宁有过成功，也有过挫败。
面对来自国内外竞争对手的挑战，李宁选择顽强地迎接挑战。
历经几十年的风雨侵袭，李宁品牌依然安然自若，甚至走入国际市场，成为新一代年轻人眼中的“潮牌”
。
李宁公司早期的定位并不明确。
当时，中国人对耐克和阿迪达斯这些世界名牌还没有太多的认识，国内市场宽松，大部分企业没有明确的发展愿景。
身在其中的李宁也不例外，长期处于粗放型的发展模式，没有清晰的品牌定位，不具备鲜明的品牌个性。
李宁的广告词从早期的“把精彩留给自己”
到“我运动，我存在”
，最后变成“出色，源自本色”
等，前后8次更换广告诉求，很难在消费者心中形成统一的品牌印象。
看清自身问题后，李宁开始采取有效措施重塑品牌，推出一系列运动广告，向人们传达新的概念——只要充满活力，外界的一切阻力都会相形见绌，一切都才开始，这就是大家广为流传的广告语：一切皆有可能。
全新的李宁品牌广告画面生动，充满活力，极富运动视觉，强烈暗示着这一价值承诺：拥有李宁，不仅是拥有一种生活用品，还拥有一种生活质量和人生境界。
这一概念甚至早于阿迪达斯提出的“没有不可能”
，使李宁重新获得业内人士的高度肯定。
此外，李宁将目标消费者锁定在15～25岁的年轻人。
过去，李宁在赞助体育赛事时显得很盲目，没有达到宣传自身个性的目的。
重新定位后，李宁的每次投资都更加理性、实际。
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