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◎独特的销售卖点
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英国文学家塞缪尔·约翰逊说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”
要如何在广告中做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的产品转而投向你的？方法之一是发展出一套USP，即“独特销售卖点”
（uniquesellingproposition）。
什么是独特销售卖点？《实效的广告》作者罗素·李维斯发明了这个术语，用来描述产品胜出竞争对手的主要优势。
这个概念界定是：你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，消费者就没有理由只选择你的，而不选择别家的。
所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌没有的主要功效。
根据李维斯的理论，一个USP必须符合三个要件。
第一，每则广告必须为消费者提供一个卖点：“买了这个产品，你可以获得……这样的好处。”
文案标题必须包含一个购买益处，也就是给消费者的承诺。
第二，卖点必须是竞争对手没有或无法提供的，这是独特销售卖点的精髓所在。
仅提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。
第三，产品卖点一定要吸引人，才能让众多消费者投向你的怀抱。
所以，你的产品不能只是在小的地方做出区分，独特卖点对消费者来说必须足够重要。
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这种集猎奇、稀缺和品质为一体的销售方式，往往能带来意想不到的效果。
为什么很多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是，营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点。
假如你在撰写营销方案和广告文案时，没有事先想过产品的独特卖点，你的广告力度就会很弱，没有能够鼓励消费者回应的元素。
在包装食品的广告上，营销团队经常要砸数百万元甚至数千万元建立强势品牌，借此创造市场区隔。
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