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对文化同质化的恐惧，不仅引起了“第三世界”
的忧虑，连欧洲的发达国家也不例外。
法国官方就认为，可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园，三位一体构成了美国的一整套生活方式，因此，他们喊出了“反对美国文化帝国主义”
的口号。
而广告叙事必然被视为文化殖民的帮凶，在客体之外为主体立法，把全球各地具有不同政治意识形态的“公民”
塑造为被消费意识形态划一化的“消费者”
。
吊诡的是，广告的“全球化”
与“本土化”
叙事看似对立，实质上却是殊途同归，都被消费意识形态建制收编。
其策略就是：广告全球化是父权的、使用暴力的手段；而广告本土化则是母性的，利用恩赏来控制整合。
“全球化”
一词源于英美语系，从麦克卢汉的“地球村”
概念、丹尼尔·贝尔的“意识形态的终结”
、布热津斯基的“网络外交”
，直到管理学革命之父彼得·德鲁克的“全球购买中心”
。
“广告全球化”
就是在这样的背景下被提出来的，其理论支点是国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象甚至品牌名称的界定，都采用统一化战略。
“本土化”
则与民族文化的认同相关联，“广告本土化”
的理论支点是各国有自己独特的文化，国际品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等要迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。
在“全球化”
的广告叙事中，西部牛仔、自由女神、骆驼乔等符号意象构建的异国情调为人们提供了羡慕、希望、冲动的对象，但同时，自我身份确认的问题也凸现出来了。
文化同化的恐惧和文化认同的希望构成一个冲突的力场。
在自我身份确认的过程中，作为认同原则，他者给予某种程度的客观性，但它的再现——无论是法律的社会程序还是俄狄浦斯的心理过程——都是矛盾的。
这是一个替代和交换的过程，对他者的认同也意味着对自我的消解和重塑，正是向某种身份的隐喻的接近才构成了冲突。
实施广告“本土化”
的跨国品牌必须费心确认各国目标市场的文化特征，因此，其营销策略的结果，可能成为现成知识而部分地建构了“民族国家的文化认同感”
。
美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者，其“飘柔”
洗发水，在美国名称为“Pert-Plus”
，在亚洲地区就改名为“Rejoice”
，中文名为“飘柔”
，以迎合华人市场，广告手法也是十足的中国化。
如果关注一下可口可乐在中国市场的产品、分销，尤其是广告战略，其中国本土化的味道也越来越浓。
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