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制造商将这种基于现代平台建设的变化比喻为“镀金”
，为了销售一件基本标准化的东西，销售方将会夸大那些能够被快速和轻易制造出来的细微差别的价值，这样一来，起到关键作用的便是表面因素了。
对于平台制造商来说，构想差异是至关重要的。
大众公司必须说服消费者认可一辆普通的斯柯达和一辆豪华的奥迪之间的差异（它们的工业基因有90%是相同的），才能名正言顺地以低端车两倍以上的价格销售豪华车。
如果差异能够以某种方式被扩大，观看者将会体验到消费的**。
20世纪20年代，亨利·福特宣称黑色的T型车价格低廉，让消费者能够买得起；他的儿子埃德塞尔·福特则认为多几种颜色能够带来更多的利润。
现代，消费者也参与到把差异放大的过程中了。
消费者试图在越来越同质化的商品中找到差异带来的刺激。
欧文·戈夫曼在对广告的研究中对消费者的“参与”
采取了推崇的态度，他强调，最复杂的宣传是那些有待消费者参与其中的“半成品框架”
。
广告恰好做到了这一点，如汽车广告通过展示撒哈拉沙漠来销售汽车，伏特加酒广告通过展示性感的男女腹部来销售酒精饮料，这些广告都邀请消费者进行能动想象而参与品牌营销。
与品牌营销不同，另一种表明消费的**的符号与性能有关。
性能是某种可以购买的东西。
例如，电器产业有个共同点，那就是普通消费者所购买的设备会有很多功能是他们从来不会使用的；汽车产业也是如此，有些人会买一辆超快的跑车，但大多数时候是在拥堵的车流里慢慢爬行，也有人会买一辆多功能越野车，但通常被用来接送孩子上学和回家。
这些全都是性能的消费者。
苹果iPod的商业吸引力也在于它提供的比人们会使用的还要多。
所有这些机器都以过分强大的性能来换取买家的认可。
抽象地说，当性能和实践分离，欲望就被调动了。
也就是说，你想做的并不是你能做事情。
从这个角度说，沃尔玛也体现了这种分离，它在同个屋顶之下摆放了谁也不能全买下来的大量商品，物品的庞大规模激发了消费者的欲望。
这正是沃尔玛和19世纪末期出现在巴黎的第一批百货商店的不同之处。
当时商业中心的营销手段主要是把一些不同的物品摆放在一起，每样只摆一两件，如平底锅可能被摆放在波斯地毯上，印度的披肩挨着巴黎的胸衣，而旁边是一瓶昂贵的香水。
当时的商人想要通过给普通商品蒙上陌生的色彩来刺激消费者的欲望；而在沃尔玛，挑起消费欲望的是商品庞大的数量和种类。
在堆积之中，还有产品总和之外的东西：显而易见的过剩，对稀有之物神奇而决定性的否定……我们的市场，我们的商业动脉……就是这样模仿了一个被寻找回来的异常肥沃的自然：在我们的萨纳昂山谷，霓虹灯的灯光像牛奶和蜜一样在番茄沙司和塑料上流淌，但这又有什么关系！
对于所有的人来说，不是不够而是太多的强烈愿望就在于此：看起来你带走了一堆摇摇欲坠的盒装牡蛎、肉、梨子或芦笋，其实你只是购买了其中的一小部分。
你只是买走了所有中的部分罢了。
这种对消费材料、对商品的重复借代说法，采用了一个重要的集体隐喻，以及借助于其本身无节制的特点，重新恢复了赠与和戏剧性的、用之不竭的挥霍形象。
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鲍德里亚指出，今天很少有物品会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。
橱窗、广告、商标在这里起着主要的作用，并强加着一种一致的集体观念，它们不再是简单的商品，而是一系列意义，它们总是想方设法打开指示性的道路，引导消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品。
总而言之，消费的**表现为两种形式：“主动的想象参与”
和“被性能唤起的欲望”
。
进入市场营销和品牌形象的想象游戏的消费者会认为，物品的真正价值在于其“镀金”
的部分而不是“平台”
的部分。
对性能趋之若鹜的消费者也同样会屈服于消费的**而不断抛弃完好的东西。
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