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其次，广告又是被消费的物品本身，这指的是，文案和图像本身也是一种文化作品并成为被消费的意象。
就“针对物品的论述”
而言，这是广告的基本功能，广告自己宣称的任务是告知某一产品的特性并为它促销。
由告知，广告发展成说服，后来又成为“匿名的说服”
，这时它的目标是引导消费：这种对人和他的需要的极权性制约，其所带来的威胁，曾经使人们大为恐慌。
例如，1907年就有一位批评家认为，从道德角度来说，广告是完全错误和有害的，它滋生粗俗的行为，麻痹人们的想象和希望，助长贪婪、嫉妒、仇恨和不正当的竞争。
历史学家阿诺德·汤因比也说过，想不出在什么情况下广告能不是邪恶的了。
他认为西方文明的命运将取决于和麦迪逊大街所代表的一切作斗争的结果。
马克斯·霍克海默和西奥多·阿道尔诺在《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》一文中指出：“广告和文化工业在技术上和经济上融合起来了。
在这两种情况下，在任何地方我们都可以看到同样的事物，对同一个文化产品的机械重复，与宣传口号的机械重复是一模一样的。
在这两种情况下，对有效性的需求使技术发展成为一门心理技术，一个专门用来制造人的程序。
在这两种情况下，它们的标准令人不仅感到吃惊，而且也感到非常熟悉，简单得让人难以对付；客体完全可以制服消费者，因为后者不仅愚蠢之极，还想顽抗到底。”
[4]
就“作为物品的论述”
而言，广告本身已变为被消费的物品，可以像文化作品那样被制作和被消费。
人们对它作为一个二次度消费品和它的文化自明性越来越敏感，这不再是发言内容和证据的逻辑，而是“寓言和跟从”
的逻辑。
人们不相信它，可还是很在乎它。
广告的大块整体，构成了一个无用的、无关紧要的世界，一个纯粹的引申意义。
鲍德里亚说：“它在物品的生产和使用中，都没什么作用，然而它却是完全可以加入物的体系，不只因为它谈及了消费，更是因为它本身又反过来变成了消费品。
必须好好地辨别这种双重决定机制：它是一项针对物品所作的论述，同时它本身也是一个物品。
而且也正是因为它是一种没有用途、无关紧要的论述，它才会成为一种可以消费的文化物品。”
[5]广告越显得无意义，就越变得无所不能。
从这个角度说，广告是一种“否定性”
原则：一切没有贴上广告标签的东西，都会受到人们的怀疑。
修辞性的论述或对产品做告知性的论述，对购物者没有决定性的效力。
在广告中，人们并不是被其主题、词语、形象所“异化”
，而是被它的关怀所攻陷。
大卫·里斯曼曾指出，人们对产品的判断，越来越不是依据它的内在品质，而是依据通过它看到公司所花的苦心以及对大众的关注或尊重。
广告通过一个巨大的“关怀机制”
，去除人们的心理脆弱并满足其形象投射。
在一个所有事物都臣服于销售和利润的社会里，广告是一项最民主的产品。
如鲍德里亚所说，物品是卖给您的，广告则是“免费赠送”
。
资生堂2006年的形象广告中，明星阵容的出场既震撼、又养眼，一瞬间的美，一生的美，在彰显品牌精神的同时，也成为大众尽情消费与沉迷的恋人絮语（图6-1）。
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