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正如同“玫瑰”
作为一种植物而被当做“爱情”
的表征，“符号”
是以能指（物质载体）与所指（心理上所创造出来的意义）的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。
在符号中，能指与所指的关系既是任意的，又是约定的。
能指和所指之间是一种“任意性”
关系，除了历史的、文化的、民族的“约定俗成”
外，没有任何内在原因可以解释。
例如，“猫”
这个概念，在中文里的语音形象（能指）是“猫”
，在英语中则是“cat”
，在法文、梵文等中又是另外的模样。
虽然各自的语音形象（能指）不同，但又都是表达相同的概念内容（所指）。
由此可见，作为语音形象的能指与作为概念内容的所指之间没有必然的联系，二者的结合是任意的。
当然，这里的“没有必然的联系”
，并不是说每一语词产生的时候，一定的能指与一定的所指结合在一起，没有其历史上的“具体性”
理由，而是说从比较语言学的观念来看，它们之间没有理论上的“本质性”
理由。
没有必然的联系却被联系在一起，只能是由于其“约定性”
。
例如，在戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”
及其所构建的意义体系内，能指（钻石）与所指（永恒的爱情）共同组成了符号（永葆爱情的钻石）。
如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。
把钻石当成能指，可能会是个“空洞”
的意义。
但如果钻石是个符号，则“充满”
了意义。
由此，我们可以说，生产单位把商品生产成“能指”
，但广告将商品生产成“符号”
。
“统一企业”
在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。
据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”
，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”
作为品牌名称。
左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。
整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。
事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是“黑松”
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