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这样才能完成起自受众终于受众的广告传播过程。
二、无物之词：广告符号与能指的漂移
（一）社会的文本
道格拉斯·凯尔纳指出，广告形成了各种文本系统，设法用一些相互关联的基本要素来肯定其产品。
例如，多年来万宝路将牛仔的形象当做男子汉的符号以及广告的中心，“万宝路男人”
已经成为美国大众文化的一部分，成为人们消费认同的符号。
经典的万宝路广告中的主要因素就是相互联系的西部自然风光、牛仔、马群和香烟等。
这一系统把万宝路香烟和男子汉气概、力量和自然等维系起来。
但是，与早期万宝路广告中的牛仔形象不同，现代广告中的牛仔形象逐渐变小，以致在沙漠和天空的画面中显得渺小起来。
早期广告中的万宝路男性赫然占据了画面的中央，现在则是突出自然的画面，为什么有这种转变呢？凯尔纳分析说，所有的广告都是“社会的文本”
，是对所处时期所显现的重要发展作出的回应。
图6-12万宝路香烟广告
20世纪80年代以后，有关香烟危害健康的说法已为人们广泛接受，作为对这种攻击的回应，现在的万宝路广告突出的是洁净、清纯和卫生的自然景象，仿佛吸烟是“合乎自然的”
，仿佛香烟是一种健康的“天然产品”
。
这些万宝路广告中配置的图像，都是明亮的、洁白的、绿色的和轻快的。
广告通过转喻和隐喻极力使香烟与明亮、自然、有益身心的原野、马群、牛仔、树林和天空等联系在一起，仿佛它们都是相互关联的“天然”
产物，有着共同的自然特征，由此就掩盖了这样的事实：香烟是人工合成的产品，它里面的化学成分对健康不利。
广告中这些有益于健康的自然画面就是一种巴特所说的“神话”
（图6-12）。
比较20世纪80年代后的万宝路广告与以前的广告，也会获得一些有趣的结果。
如果说万宝路广告曾经以“万宝路男人”
为中心，那么到了80年代之后，一些万宝路的广告中突出的却是和产品有关联的、有益于健康的大自然的纯净画面了，“人的形象全然不见”
。
广告中“特制薄荷醇烟”
的文字说明，烟盒上绿色的薄荷醇标记以及由树林、草地和流水等所组成的青绿色背景等，均试图将健康和自然的形象融入广告中，仿佛这些清淡的薄荷醇烟会保护购买者免受香烟对健康的危害一样。
广告中的这种变化针对的是一种越来越强烈的健康意识，但是，万宝路牛仔的“缺席”
或许也意味着这一现象，即在新的后现代的信息与服务的社会中已不再需要体力劳动者，而相当一部分所谓的“新中产阶级”
则是在那种制造和操纵符号和图像的产业中工作。
去掉男性形象也可以广泛地吸收各种社会阶层和职业类型的人，包括那些可能对自然和力量的图像而非过时的牛仔形象做出更积极反应的消费者。
在凯尔纳看来，20世纪80年代后期的万宝路广告中的“人的形象的缺席”
也可以读解为一种后现代社会将人抹去的迹象，这正暗合了福柯的观点：从一种新的认识来看，人本身会像海边沙滩上画的脸孔一样被冲刷掉！
（二）能指链
广告符码是超越商品本身而存在的价值体系，它构建的商品符号价值将不再关注产品的使用价值——或者换句话说，符号价值现在就是使用价值。
如马克·波斯特所说：“于是，商品被从经济理论或道德评论领域剥离出来，被看做一种复杂的代码。
消费主义的关键不是走向摆阔炫耀的非理性趋势，而是个体被插入交流关系中接收以商品形式出现的信息。”
[3]所以，消费者不是“非理性的”
，物也不是一种“效用”
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