天才一秒记住【热天中文网】地址：https://www.rtzw.net
、“基础为零度的广告”
——因为它没有任何深度，它是瞬时性的。
例如，“李维斯儿童”
系列广告抛弃了旧式广告的教育和神圣意义，而是把童趣、镜像和魔幻以绮丽诡异的方式表现出来，让人厌倦的表白性言辞消失了，仅剩下一道闪烁不定的主线（图10-4）。
广告中的商品与人们从商店买回家消费掉的商品已不是同一件东西。
广告及商场展示的物品是神奇的，可填满欲望的，令人垂涎的，激动人心的。
“这两者的差异之所以产生，是因为电视广告的传播在其代码内构建主体。
这种超现实（hyperreal）是电视广告语言学上的创造；当其抽象消费者（theer）变为一个具体使用者（auser），当电视传播所构建的抽象主体（thesubject）变为一个被构建的具体主体（asubject）并与商品——物体具有日常关系时，这种超现实便**然无存。”
[3]
例如，在可口可乐的广告中，各种不同年龄、阶层、性别和肤色的人一起共享这种饮料。
即便其寓意是潜意识层面的，但还是一目了然：喝可口可乐与其说是消费一种碳酸饮料，毋宁说是消费一种意义、一个符号、一种社群感。
在这则广告中，市场经济摧毁的某种价值（社群），通过这则广告又回到社会中。
在另一个例子中，符码的运作不是靠某种乌托邦式的实现，而是靠一种逼人趋同的压力。
布鲁特牌古龙水与勇于上进的男子气质紧密相连。
同样，使用该产品就是消费其意义——在此则是指阳刚之气的一种成规观念。
该广告的暗含意思是，那些不用布鲁特牌香水的人不够男人化，在性征服游戏中将会输得很惨。
这些广告都例证了符码的运作机制：商品本身并非首要的兴趣所在；必须在该商品上嫁接一套与该商品没有内在联系的意义才能把它卖出去。
正如马克思将商品分解为使用价值和交换价值一样，符号学把符号译解为能指和所指。
鲍德里亚在符号与商品之间发现了一种相同关系：能指与交换价值的关系相当于所指与使用价值的关系。
当能指自由飘浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。
各种意识形态最终被剥去面纱而呈现出幻象的本质，超真实的意象开始构造现实本身。
在这一世界中，娱乐、信息和通信技术提供了比平淡的日常生活更紧张、更刺激的经验。
超真实的领域（如妇女杂志或生活杂志中鼓吹的理想家居、**手册或人际关系杂志中描绘的理想性模式、广告或时尚电视剧中宣传的理想服式等）比现实更现实，而超真实中的模型、图像和符码控制着人们的思想和行为。
鲍德里亚说，民意测验显示，百分之九十的美国人的愿望就是要得到别人所得到的一切，这一点对于其他的国家的人也是一样。
广告意象形态的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望，它总是在阅读与解释过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。
例如有这样一类广告，它总是暗示我们共同处于一个“问题”
当中，既然面临的是同一个问题，自然在解决问题时大家就有着相同的利益。
广告把受众注意的焦点集中在问题的解决之道：我们从“真诚到永远”
、“我们一直在努力”
等广告语和优美的广告画面中感受到一种美妙的热心服务，感受到被奉献和善意的组合包围着。
即使小到一块香皂或一瓶洗发水，那也是专家们为使您皮肤光滑或头发柔顺而进行了几个月的研究思索后的成果。
二、塑造日常：广告的社会效果
在亨利·列斐伏尔关于日常性的主题中，生活是按照商品的逻辑和资本的节奏而被体验的。
在一件他反复提及的事情中，列斐伏尔记得他妻子手捧着一盒新买来的洗涤剂，大叫大嚷：“这种产品真是太棒了”
。
在列斐伏尔看来，这不啻该商品通过一种“腹语术”
的行为在他妻子的话中获得了响应。
当然，这个事件的性别特征也说明，妇女不仅承受日常的负担，而且妇女最容易受到日常需求的影响，也对日常的需求最缺乏抵抗力。
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！