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§14每个广告活动都取决于它的心理攻势
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迄今为止，我职业生涯的最大成功要属为“百普速登”
牙膏所做的广告。
它的市场推广商与我合作已经有22年了，我去洛德暨托马斯公司的时候他还十分失落。
他给我提供了很高的薪水安抚我，让我等他找到共同的合作机会。
他参与了亚利桑那州图森的一些灌溉项目。
在那里夜晚漫长而寂寞，于是他把一帮爱好健康的熟人招到那里做伴，其中有一个就是发明这种牙膏的人。
他最初向我提出这个想法的时候，我试图给他泼冷水。
这是个技术提议，我觉得无法向外行人教授这些技术性强的牙膏理论。
而且他还坚持要定价50美分，而当时普通牙膏的价格都是25美分。
但是他非常坚决，所以最终我同意接手这个广告活，条件是他在一笔股票上给我6个月的持有权或转让权，他同意了这个条件。
我读了许多牙医权威阐述百普速登原理的书籍。
这种阅读十分枯燥，但是在一本书里，我发现了一条关于特殊的齿面保护层的参考资料，我后来把这个保护层叫作“薄膜”
，这让我有了一个能够吸引人的设想。
我决定将这款牙膏打造为美丽的缔造者，准备好好利用一下“薄膜”
这个概念。
提到牙膏，很自然人们就会联想到它的防护功能。
但是我长期以来的经验告诉我防护措施并不广受欢迎。
人们会尽一切可能解决一个问题，而不会花多少心思预防这个问题。
无数的广告创意就是因为不理解人性的这一点最终遭遇滑铁卢。
通常情况下，防护对于人们来说没有多少吸引力。
当时有人建议我展现长期忽视牙齿所造成的后果，也就是负面的角度。
但是我知道，让人厌恶的想法很少能赢得读者，或者让他们思想发生改变。
人们不想读到他们要面临的严重后果，他们想听到褒奖，“欢笑，那么世界同你一同欢笑；哭泣，你只能独自哭泣。”
人们想要听到变得快乐和振奋的方法。
这一点很重要，每个广告活动都取决于它的心理攻势。
成功或者失败都取决于诉求的对错。
很多广告商都试图通过吓唬人们的方式让他们去使用某一种牙膏。
但据我所知，没有一家是成功的，除非他们的产品针对的是已经出现的麻烦。
人们对如何避免危险没有太多的考虑，他们想要的主要是更大成功、更多快乐、更加美丽与更受欢迎。
我懂得这个基本原则。
我从未提及灾难性后果，从来不展示让人痛苦的一面。
我所有采用的画面展示的都是充满魅力的人们和美丽的牙齿。
但是还有很多事情是需要考虑的。
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