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§7不要编造谎言，因为你做不到天衣无缝
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陈词滥调和泛泛而谈就像流过鸭背的水，毫无痕迹，根本就不会给读者留下印象。
“世上最好的”
“历史最低价”
等诸如此类的口号，充其量也就是简单陈述了一下消费者的心愿。
但在这类标语中，哪怕是最好的也依然会以失败收尾，因为它们向人们展现的是松散的表达语言，随意的产品描述以及夸大宣传的嫌疑，甚至会让读者对你所有的描述都产生怀疑。
在人们看来，销售用语和诗歌创作一样具有夸大其词的成分。
销售员可能会用十分诚恳的语气说，“这是市场上质量最好的产品”
，尽管他也许也知道，其他品牌的产品质量和他的不相上下。
销售员想发挥出他们的最好水平，对此观众能够理解，所以也就原谅他们因工作热情而导致的过度宣传。
但正是由于过度宣传司空见惯的原因，中规中矩的宣传反而没多大用处了，喜欢大肆渲染产品的推销员必须知道，消费者肯定会对他说的每句话打折扣的。
能对产品进行详细解释的人，不是在描述真相，就是在编造谎言，观众不希望推销员撒谎，因为天下没有天衣无缝的谎言。
人们对广告越来越尊重，主要是因为广告的可信度在持续增加。
清楚明确的陈述往往容易被接受，真实可靠的数据通常也不容易受人怀疑，详细事实的价值和影响力不会被削弱。
这一点在广告和推销过程中格外需要注意。
对一件产品描述得细致，其价值通常也会随之提升数倍。
如果只是说钨丝灯比炭火释放出来的光更亮，你也许还会半信半疑，但如果换成钨丝灯的光是炭火发出来光的三又三分之一倍，那么人们就会知道你对此做了测试和对比。
经销商如果说，“我们降价啦”
，这样的话给消费者留下不了任何印象。
如果这句话是“我们的价格下降25%啦”
，消费者就会予以重视。
一位邮购广告商为贫困人群提供女士服装，几年以来他的宣传口号都是“美国最低价”
。
他的竞争对手们也学着他都用了这个标语。
于是他又向顾客保证自己的商品价格比别家的低，他的竞争者们看到了也照着他的方法这样做。
很快，这个行业的每个广告商都知道了这些宣传口号，它们变得随处可见，毫无新意。
之后，他采纳了可行的建议，将原来的宣传语改成了“我们的净利润只有3%。”
，这种确定的表达给他们的销售带来了很好的效果。
很明显，这个贸易额数据显示，他们的价格一定是行业内最低的。
没有人可以在利润低于3%的情况下，还能将生意经营下去。
果不其然，第二年他们的业务量就得到了惊人的提高。
汽车业曾经一度被认为是油水丰厚的行业，然后一位审慎的广告商站出来，声称“我们的利润只有9%”
，接着他援引了一辆售价1500美元汽车的真实数据，这辆车仅人眼看不见的零部件成本费用就已经高达735美元。
这位广告商当时就通过那句话获取了巨大的成功。
刮胡皂长期以来宣传的噱头就是“丰富的泡沫”
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