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以一个新型剃须膏为例，几乎每一位男士都有一个正在使用的剃须膏。
大多数消费者还是对自己的剃须膏比较满意的，很多甚至已经产生了对特定品牌的依赖，所以新款剃须膏，如果想改变这些客户长久积累的喜好，就必须有足够强劲的亮点，这些不是偶然努力就可以做到的，也不是漫无目的地定位人群、然后随意瞎猜他们的喜好就可以做到的。
我们必须要考虑到个体，那正在使用竞争对手产品的特定消费者。
比如某位居住在普尔曼、正在使用他最爱的剃须皂的男士。
如果你现在出现在他面前，你说什么才可以说服他使用你的产品呢？只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心。
制造商也许会对你说，他的产品没有什么独到之处。
产品虽然是好产品，但是和其他牌子的产品一比好像又没什么区别，可以获得一份市场，但是却没有特色。
然而，事实上，所有产品总会有它的广告诉求，只是生产商没有说出来而已。
我们必须找出产品的这些闪光点，形成自己的优势。
人们不会无缘无故地就改变一种已有的习惯。
销售还会涉及到仿品以及如何防止的问题，这些仿品常常会偷走原本属于我们的生意，所以在最初的商业计划中，这一点就必须考虑到。
你必须要有预见所有这些偶然事件的能力，并且事先做好抵御的准备。
很多行业里的开拓者在建立起巨大的市场需求之后，因为根基出现了某些问题导致了大笔市场份额的损失。
比如，一个独一无二的品牌，它原本可以代表一件独特的产品，然后垄断一方市场，但是它却丢了这个优势。
凡士林就是一个例子。
这个商品出现之后就带来了新的消费需求，之后通过初期的正确指导，它几乎垄断了整个行业的市场。
如果当初不是叫凡士林，而是石油胶之类的名称，也许它的结果就会完全不同了。
吉露果冻（Jell-O）、坡斯顿咖啡伴侣（Postum）、维克多留声机（Victrola）、柯达相机胶卷（Kodak）等所用的新造词之后被用来指代该产品。
尽管是些新创的独特名称，但这丝毫不影响它们被收录到字典中，成为家喻户晓的名牌。
倒是皇家泡打粉（Royal Bakioasted
Flakes）这两个品牌在开辟完市场之后，留下了无限的替代空间，好立克麦芽乳（Horlick’s Malted Milk）也是如此。
此外，经销商的态度也需要被考虑。
缩减产业、避免产品重复以及减少库存是当今不断增加的一种趋势，如果你的产品也采用这些方法，经销商们会如何应对呢？如果存在抵制行为，我们又该如何避开它呢？
产品分发配给的问题严峻，而且五花八门。
对经销商提供较少的产品做广告是资源的浪费，这个问题会在后面单独的一章中谈到。
这些是广告人必须解决的基础问题，这也是为什么我们需要大量经验和阅历的原因。
一个小小的疏忽可能最终会导致客户损失数百万，走错一步可能会满盘皆输。
相比其他方法，采用某种方法可能会达到事半功倍的效果。
没有做好这些准备的广告就如白白浪费的瀑布，声势虽浩大，但是注定不会有结果。
广告的效力也许还在，只是没有被有效地利用起来，我们必须以广告的力量为中心然后引导它走向正确的方向。
广告常常看起来很简单。
成千上万的人都说自己有做出好广告的才能，而且人们也广泛地认为很多人可以做好它。
结果，大量的广告沦落成了广告人的随性之作。
其实真正深谙其道的广告人都明白，广告中存在的问题不会比建造一栋摩天大楼遇到的问题少，它们繁多且重要，而且很多都是触及根基的问题。
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