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、可以进行自由交易的形势下，投资在商誉方面的回报，有时甚至会比亲自经营一个企业所获得的直接收益还要高得多。
这就是对企业商誉保值增值的正确认识。
企业经营者要重视这个问题，就首先必须对商誉的特性有一个明确的了解。
这主要是：商誉是企业各种还没有入账的、但是又不可以单独确认无形资产的混合，它与整体企业不可分割，反映的是某个企业的一种综合优势；商誉的价值和未来的收益，与创造和取得商誉的成本大小无关；商誉的计价具有很复杂的因素。
商誉的特性告诉我们，衡量它的价值“来去很大”
。
企业的收购者和被收购者，都可能操纵商誉来大做文章。
顾客对商家的“好感”
是一种商誉，那么请问，这种好感怎样来衡量其价值？“情人眼里出西施”
，每个人的看法都可能会相差天壤之别。
所以，目前的会计制度规定，只有在发生收购企业行为的时候，才能考虑把商誉计价入账。
企业的自创商誉是不能计价入账的，就是这个道理。
这也就是说，当经营者把自己的企业当作一项资产来加以经营、以期获得较高的转让价格时，这种精心培育商誉的行为，才能变成实际的收益。
否则，自创的商誉就只能供自己“孤芳自赏”
，连“荣登”
账面的权利都没有。
就好像是自己家中庭园里精心侍弄的一些盆景，买盆景需要一些本钱，培育盆景需要付出很多的精力，但是只有把这些盆景拿到花木市场或者路边小店卖出去以后，才能变成你的实际收入，同时看出这盆盆景的“商誉”
价值所在。
企业界的实例有，美国著名的体育用品生产商耐克公司，它自身并没有生产过一双运动鞋，它的主要精力就是放在培育耐克商标上，然后授权其它厂家生产耐克商标的球鞋。
这就是典型的一例商誉给企业带来巨大胜利的案例。
在这里，有时认为耐克公司是出售商誉，也有人认为是出租商誉，因为授权其他厂家生产耐克商标的产品后，其商誉本身并没有减值，相反，由于产品的产销量扩大了，商誉可能还会在一定程度上有所增值。
当然也可能会贬值。
不过一旦到了这个地步，出租商誉的企业可以因此而取消一些受租企业的授权资格，以维护商誉的保值增值。
在知识经济的浪潮中，重视和培育企业的商誉，是企业在经营中取胜的法宝。
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