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“VIS”
这个词也一样，有90%或者说95%以上的企业标志设计，都是来添乱的，是起副作用的。
为什么这么说？
因为绝大多数的企业标志都是画一个没有意义的符号，跟品牌没多少关联，这就等于没有。
画了之后，也等于给受众增加了一个任务，不仅要记住企业的名字，也要记住这个毫不相关的标志，最后还要再记住这个名字和这个标志是一家的，这不就是添乱吗？
导致这个现象的，就是VIS中的“I”
，词语就是召唤，词语就是思想，VIS中的“I”
是Identity，意思是身份识别，识别就是基于我跟别人不一样，这导致人们误以为做品牌是为了区隔，要做差异化。
但是识别并不是最终目的，我们做标志设计的目的不是识别，而是销售，是发送信号，谋求受众的行为反射——购买和播传。
所以我们要建立的是视觉符号系统，应该叫VSS，中间的“S”
，是“sign”
，或者说是“symbol”
，是视觉信号系统，是在向受众发信号。
这是“品牌”
这个词的起源，这就是一个历史性的错误，导致人们一讲到品牌就要讲区别和识别，而所有设计理论，也都是从区别和识别讲起。
那么有了区别和识别之后，人性的特点就是要不断地把它拔高，拔高了之后就进入图腾崇拜。
这就是图腾，每个民族，每个国家都有它的图腾。
比如我们中国的图腾就是龙，印第安人的部落图腾是鹰。
图腾从原始人开始就有，到现在也一直没有离开我们。
大家搞团建，第一步就是分组，然后起队名，画队旗，这不就是图腾嘛。
包括世界杯，大家可以看到各个球迷都在身上贴了图腾。
那么问题来了，图腾是内部的还是外部的？答案肯定是内部的。
其实图腾是你自己看的，是自我崇拜，别人看到就不会那么激动。
就像可口可乐或者苹果这样的品牌，也没有哪个顾客看见它的logo会热泪盈眶吧。
自己公司员工看到公司logo能热泪盈眶的，就算很不错了。
企业和消费者的关系其实是一种浅关系，不要自己给自己加戏，觉得消费者对你有很深的感情。
所以，识别和图腾都不是最重要的，重要的是信号，因为只有信号才能给消费者带来行为反射。
两千年前，酒馆就在门口挂一个大大的“酒”
字，路过的人就知道你是卖酒的，因为你对他发送了这样的信号。
这个“酒”
字，其实比店家的名字重要，因为它是路人更需要的信号。
“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”
牧童指的也是那个酒旗，而不是那个牌匾。
美国广告代理商协会，有个调查说70%的购买是在购买现场做出的。
这个购买现场，不管它是实体的卖场，还是手机上虚拟的卖场，购买都是在购买现场做出的，并不是奔你那个品牌去的。
购买行为就是一个信号刺激反射行为，刺激信号的能量越强，则反射越大，我们要研究的关键是信号。
所以在信号、图腾和识别这三大要素里面，信号才是第一性的。
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