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所以当你站在货架前，你会接收到什么信息？通过理解编码信息又会选择哪一个品牌？是颜色最亮眼的还是图案最可爱的？同时我们还发现一个非常有趣的现象，就是所有的每日坚果品牌都喜欢拼坚果的图案，有的拼数字6，有的拼数字7，还有的拼爱心，拼圆圈，所有的包装都这么相似，消费者怎么选？
▲ 超市货架上包装雷同的每日坚果
▲ 洽洽小黄袋原包装货架实拍图
每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装信息没有编码完整，传递的信息又传达不到消费者那里，消费者接收后又得不到有价值的信息和行动指令，大大提高了消费者的选择成本。
原有包装信息编码不完整，缺少主要信息的传达，而传达的过程中又经过损耗，传达不到消费者那里，消费者接收到信号后得不到有价值的信息和行动指令，我们要解决的就是这个问题。
对包装进行重新编码——广告语的底层逻辑是修辞学
华与华有两大核心技术——词语的技术和符号的技术，我们先通过“词语的技术”
为它进行信息重新编码，让效率最大化。
如何对文字重新编码？首先要理解广告口号的底层逻辑——修辞学。
什么是修辞？修辞是说服人相信任何东西以及促使他行动的语言艺术，也可以理解为说服人行动的语言艺术，目的在于行动。
而基于修辞，我们要找到一种能够绕开人心理防线的句子，因为我们去打广告、卖东西，消费者天然会对我们产生心理防线，但是有一些语言的艺术形式能够绕开人的心理防线，让消费者自动接受、自动行动，所以我们把它称为品牌谚语，也叫品牌口号。
▲ 一句品牌谚语，直击行业本质，牢牢锁定战局
我们常说，营销策划不是看竞争对手，而是看自己有哪张牌可以打。
洽洽在行业内做了20年的坚果，对于坚果的保鲜有相当严苛的要求，正是因为严苛的要求与投入，2017年12月，洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”
方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖（要知道，获得一等奖的可是“两弹一星”
、杂交水稻等技术），坚守产品品质，才是行业的最高本质。
最终我们为洽洽提出了“掌握关键保鲜技术”
的品牌谚语，不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒，更是回归整个坚果行业的本质。
同时通过“掌握”
“关键”
“技术”
这三个词语所释放的强大信号，让文字的编码与解码效率做到极致。
所以“洽洽，掌握关键保鲜技术”
的成功不是靠定位“新鲜”
，而是靠“修辞”
。
洽洽成功后，好多人说洽洽是定位“保鲜”
所以成功了，却不知道真正的成功是修辞的成功，其实在“掌握关键保鲜技术”
的8个字里面，最不重要的就是“保鲜”
这个词，因为它不是定位，而是修辞，是“掌握”
“关键”
“技术”
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