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型设计，把标志到处搬家，搬到不同的东西上面，出不了什么彩。
中国队队服的设计也有可圈可点之处，在高高的衣领上下了功夫，后腰也有，用中国传统纹样装饰。
衣领这个地方选得特别好，但是纹样的“符号性”
不够。
什么叫符号性不够呢？就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼都知道是美国，而咱们这个花领子除了咱自个儿以外，地球人都不知道这代表中国，设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”
，不是“自明性符号”
，不能不言自明也！
在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”
，津津乐道设计有多深的“文化内涵”
是没有意义的，设计没有“画外音”
，消费者没有机会听到你的解释。
讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。
从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”
，它的“所指”
必须是所有人都清晰了解的。
所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。
和美国队队服设计一样，华与华做过一个非常类似的设计，就是云天化的“六颗星牌长效肥”
包装设计。
化肥的销售环境非常差，堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。
如何让消费者能一眼见到我们的品牌呢？我们也用了满天星的花边设计，随你怎么堆码，都能使来者惊鸿一瞥，我就是最强的品牌。
和中国队队服设计相似的呢？也有，而且设计要好得多！
《李宗仁回忆录》里有一幅李宗仁的照片，身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，很漂亮！
符号性也很强，因为梅花是民国时的国花。
李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别？在符号使用上有很大区别，李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案，任何人一眼就能识别出梅花来，用华与华方法来说，这是一个能说出来的视觉，能传播的视觉。
而中国队队服的衣领花边抽象化了，描述的难度大了，传播的成本高了。
▲?李宗仁身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，因为梅花是民国时的国花。
这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。
为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”
，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”
了。
可是我们创作的目的是创造价值。
我们用梅花就是为了得到梅花的价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？
回到六颗星牌长效肥的例子，我们还要讲讲它的超级符号故事。
这个吉林云天化的化肥品牌，目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。
吉林云天化之前的主打品牌是英德利。
为什么要用这个名字呢？为了国际化，英德利——英国、德国、意大利，不是很国际化吗？
英德利并不像我们想象的那么“国际化”
，因为中国人不懂，英国人、德国人、意大利人更不懂，这名字跟谁都不沾边，所以这个名字的传播成本实际上非常高。
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