天才一秒记住【热天中文网】地址：https://www.rtzw.net
的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。
再次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。
你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”
呢？
调研首先应基于观察，观察是前提。
所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。
调研的第二个陷阱，是定量调查掩盖了观念形成的过程。
这个观念是怎么形成的，它要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，你最后变成一个死的数据在那个地方。
你本身追求的就是一个细枝末节的东西，怎么能够得到全部呢？
所以我们还是要强调亲身观察，因为观察，才能亲历过程。
同时，我们也强调定性地和被访者深入访谈，并通过这种深入访谈和行为过程的互相印证，真正地了解消费故事。
第三个陷阱，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。
我们举两个2013年影响比较大的社会调查的例子。
一是发布的《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》，媒体集中报道居然有24.3%的公众不相信“教育能够改变命运”
，觉得这太可怕了。
我们来想想他的调研问卷是什么呢，估计是：
请问你是否相信教育改变命运？
A.相信B.不相信C.不一定
你会选什么？改变命运这么大的事，如何能轻言相信？很多人会认为，不一定。
企业也经常出这样的糊涂问卷，就拿上面的问题为例，我们换一下：
请问你是否相信电视广告？
A.相信B.不相信C.不一定
你指望有多少人选择“A.相信”
人家凭什么信你呀！
但我们很多企业就会去问这种傻问题。
再举例，华与华的案例——“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”
。
假定我在决策时心里没谱，于是决定搞一个“消费者测试”
，我在全国选上若干城市，发出若干问卷，问：
晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
请问你相不相信？
A.相信B.不相信C.不一定
他都不知道你是谁，他凭什么答相信呢？你想象一下你自己，走在大街上，一个陌生人上来拦住你，说一件事，然后就问你信不信。
你信才怪呢！
因为你相信的前提是相信面前这个拦住你不让你走路的陌生人，你信吗？他说什么你都不信。
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！