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【案例分析】
某啤酒企业.２００９年全年销售额为４０００００元.２０１０年全年销售额为２５００００元.２０１０年比２００９年销售下降１５００００元.其销售增长率是多少?
销售增长率＝（本年销售额－上年销售额）÷上年销售额×１００％
＝（２５００００－４０００００）÷４０００００×１００％＝－３７..５％
根据结果得知.该指标小于０.表示企业产品不适销对路、质次价高或者售后服务有问题.产品销售不畅.市场份额萎缩.
【注意事项】
在对销售增长率进行分析时.也需要注意一些问题.比如销售增长率分析的各项指标是企业销售水平及发展趋势的集中体现.与产品所处的生命周期有密切的关系.增长率越高.说明企业销售业绩越好.销售增长率分析的各项指标都属于相对数指标.剔除了企业规模对销售对比的影响.销售增长率分析反映的是企业主营业务对企业成长的影响.既不能反映其他指标的作用.也不能显示企业增长的内因.
四、客户保有率:客户忠诚度的最好反应
（一）客户保有率的定义
客户保有率是指企业继续保持与老客户交易关系的比例.也可以理解为顾客忠诚度.留住老顾客的能力是企业保持市场份额的关键.实际上.留住老顾客比开发新顾客要容易得多.成本也要低廉得多.该指标可用现有顾客交易增长率来描述.
（二）客户保有率解析
客户是企业盈利的来源.也正因为如此.企业每年都会花费一部分精力与金钱进行客户维护.这样才能确保已有客户不会被其他人撬走.成为企业忠诚度较高的客户.
那么.怎样掌握企业中忠诚度较高的客户的比例呢?这就需要客户保有率的帮助了.
１.客户保有率的意义
一个企业的经营活动都是围绕客户展开的.只有客户不断购买企业的产品或服务.企业才能获取收入.从而维持经营和发展.而一个稳定的客户群体和客户保有率.有助于形成稳定的收入流.同时.良好的客户保有率还能为公司建立口碑.吸引更多的新客户.增加公司收入.一家有着良好口碑的公司往往都能持久经营.并拥有健康的财务状态.
通常情况下.企业都会以重复购买行为来判断客户保有率的高低.这对公司盈利的增长起到了不可忽视的作用.要知道.那些在客户保有方面表现卓越的企业.往往都是高瞻远瞩.具备比对手更加强大的交际能力.
那么.如何提高客户保有率呢?其实.最好的方法就是最适合自己企业的方法.你可以根据以下几点.来提高客户保有率:
（１）提供客户想要的产品和服务.通过使用互联网、进行问卷调研、阅读相关商业杂志、记录库存变化状况和售出产品情况等手段来收
集信息判别客户的需求.然后向他们提供适合的产品或服务.
（２）确保优质的客户服务.客户希望公司能够满足他们的购买需求.并亲切友善地接待他们.对于那些进行在线销售的公司而言.他们的客户希望能够在需要时随时联络到客服人员.不管你是通过电话、互联网.还是面对面地与客户接触.一种友善、高效的服务都是留住客户的关键.要及时更新公司的客户数据.积极地与客户保持密切的关系.
（３）在这个网络时代.加强网络可访性也成了一种有力的客户保有手段.公司应当跟上技术发展的步伐.完善好自己的网站.给客户多一种互动渠道的选择.
（４）提供高性价比的产品和服务.对于大部分客户而言.价格是影响他们购买行为的决定性因素.具有竞争力的价格也是公司留住客户的一种有效手段.
（５）便捷的地理位置.这一点对零售型企业尤为重要.如果所处位置偏远.那么客户就会嫌麻烦而不愿前去购买.从而转投竞争对手的怀抱.拥有连锁网点的公司也比只有单一经营网点的公司更能留住客户.此外.通过建立或加强自己的网上下单和服务流程.一些公司可以弥补部分地理位置上的弱势.
对于企业来说.必须了解并满足客户的需求.定期检查竞争对手的定价.提高自己公司产品或服务对客户的吸引力.倘若条件允许.一定要加强企业网站的建设.多给客户提供一些有价值的信息与服务.打造属于自己的客户联系系统.采取差异化的方法与客户保持密切、良好的关系.同时.培训公司的客服人员.使其掌握有效的客服技能.树立良好的企业形象.时刻把握公司的库存情况与产品组合.根据客户喜好来添加一些新的产品.移除一些不受欢迎的产品.做到以上几点.你的客户保有率一定会有所改善.
２.当心客户保有率的危险客户保有率是衡量重复购买行为的一个很好指数.也是预测客户未来购买行为的一个不错的指数.然而.我的意见如下:客户保有率是一个很好的指数.但是它并不是表明忠诚度的指数而是表明缺乏忠诚度的指数.换句话说.客户保有率低表明您的客户对您并不忠实.但客户保有率高并不一定表明他们对你有很高的忠诚度.听起来好像是一种“正面我赢.反面你输”
、“无论怎么说都是我有理”
的情形.这样想太糟糕了!但是事实确实是这样.拥有高客户保有率是毫无意义的吗?我们是否不应该采用客户保有率作为忠诚度的指数?要回答这些问题.我们必须首先考虑下面几点.客户选择是自愿的吗?他表现出来的忠诚是消极忠诚吗?
消极忠诚（或者惯性忠诚）的出现有多种原因.在很多情况下它会导致顾客出现重复购买行为.但是这种行为不是出于他们的自愿.而是他们的无奈之举.如果用客户保有率来测算未来的业务潜力将会产生误导.消极忠诚会引起什么情况呢?
（１）准垄断情况:如果某个地方只有一家商店.您别无选择.只能从那里购买你需要的产品.贴切的例子是.野餐的地方的少数几家商店卖东西时会收您３００％的价钱.其它例子包括强迫选择情况.例如你不得不购买安全剃须刀专用剃须刀片.还有就是所有的商店都由某些品牌赞助的情况.
（２）习惯性购买:你在火车站旁边的小摊上买香烟.你这样做是因为这样很方便.而不是因为你对他忠诚!与此相似.你每天乘坐同一趟公交车.可以肯定.这趟公交车的客户保有率肯定高.
（３）风险最小化:如果别人推荐你购买的产品（例如药品）.这是典型的情况.你使用一种品牌的药品是因为你害怕换用其它品牌的药品.金融投资是另一类产生这种“忠诚”
的领域.
（４）转换成本大:你想换用别的品牌.可你又觉得转换的成本太高.而得不到足够的好处.典型的例子是你的电子邮件地址.你有多少次考虑更换你的提供商而最后却因为这样做需要通知太多人而打消了这
个想法?还有.你想更换您的手机服务提供商.但是最终还是鼓不起勇气.因为许多人已经知道了你的手机号码.如果换号.则会带来很大的麻烦.
（５）缺少一种合适的替代方法:想想看.当你使用邮政服务或者自来水公司提供的服务时.你打心眼里愿意这样做吗?很多情况下.你不得不保持忠诚.因为你别无选择.这样.忠诚就不再是忠诚了.而是屈从.
在上述各种情况中.他们的高客户保有率说明客户对这些品牌很忠诚.并且如果按照他们以前的购买行为发展的话.他们很有可能将来还会购买那些品牌的产品.但事实是.客户购买这些品牌的产品是因为他没有别的选择.既然如此.你还能称那为忠诚吗?一旦客户有机会.他就会离开您.你的基于客户保有率精心测算的指数和衡量标准就没有意义了.
这样说来.我们是不是应该放弃客户保有率?绝对不是那样.对于衡量客户不忠诚的发展趋势而言.客户保有率是一种非常有用的工具.应该很好地“照章”
利用.但是.如果你想衡量真实的客户忠诚度.请不要把你的资金投在客户保有率上.或许.正确的解决办法是把客户保有率与转换概率的指数结合起来使用.有多少品牌与你的品牌相似?它们的价格的竞争力有多强?他们的销售情况如何?转换概率就是这些变量的函数.随着这些变量的变化而变化.只有把转换概率和客户保有率结合起来才能判断你的客户是真正忠实.还是仅仅在等待时机.
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