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从表３－１中的数据分析可知.该天然气股份公司２０１１年的营业毛利率为２７..９２％.２０１０年的营业毛利率为３３..３６％.相比之下.２０１１年比２０１０年的营业毛利率减少了５..４４个百分点.说明企业的盈利能力有下降的趋势.具体情况还需结合公司的历史资料和同行业平均水平对该公司的固定资产周转率作评价.
【注意事项】
销售毛利率的使用应注意一下几点:销售毛利率通常可从因素分析、结构比较分析和同业比较分析等多方面进行.
１.因素分析
因素分析即对同一企业不同时期之间或不同企业同一时期之间的销售毛利率差异原因所进行的分析.企业的销售毛利率与主营业务收入成正比关系.与销售成本成反比.可以从这两个影响因素入手.分析毛利率发生变化的原因.
２.结构比较分析
结构比较分析是从销售毛利率的构成要素及其结构比重的变动情况进行的分析.旨在更进一步分析毛利率增减变动的具体原因.
３.同业比较分析
同业比较分析将某企业的毛利率指标与同行业的其他企业进行对比分析.可以发现企业获利能力的相对强弱程度.从而更好地评价企业获利能力的状况.
三、销售增长率:指出企业发展能力
（一）销售增长率的定义
销售增长率是指企业本年销售增长额与上年销售额之间的比率.反映销售的增减变动情况.是评价企业成长状况和发展能力的重要指标.
（二）销售增长率解析
企业需要指标来评价企业的成长情况.当然.最重要的是看企业的盈利情况.那么.如何体现企业的销售情况呢?哪个指标能够清晰地表现出销售的增长情况呢?这就需要依靠销售增长率了.
销售增长率就是用来反映销售情况的指标.下面就来详细了解一下.
１.销售增长率的意义
利用销售增长率.企业可以判断出产品处于生命周期的哪个阶段.也就是根据产品销售量的年增长率来划分产品生命周期的各个阶段.同时.还可以根据销售增长率法来分析销售增长率.销售增长率法就是用产品销售量的年增长率来划分产品生命周期的各阶段.若以ｙ表示销售量的增长量.以ｘ表示时间上的增加量.则销售增长率为η＝ｙｘ.由于产品所处的生命周期的阶段与产品销售量的增长率关系十分密切.通过分析销售量增长率的变化情况.就可以判断产品处于生命周期的什么阶段.
当然.并不是所有产品的发展都要经历这四个阶段.比如流行性产品.投入市场就会直接进入成熟期.然后迅速衰退.还有一些名牌产品.它的生命周期和成熟期都比较长.可能多次出现.企业要根据具体情况而定.灵活运用.
提高销售增长率不仅要靠产品的可塑性.同时还需要广告策划、推广产品.这样才能提高人们对产品的认知度.特别是在新产品刚进入市场的时候.还处于试产试销阶段.就需要管理者为这个产品“创牌”
.将产品打入市场.比如.雕牌洗衣粉以“只买对的.不买贵的”
的广告语.配合产品特性功能的文案诉求进行宣传.其标志、品牌、产品以崭新的形象出现在人们的面前.一时间妇孺皆知.销售量激增.
在成长期后期与成熟期前期.由于之前对产品的“创牌”
.已经快速地打入了市场.并占领了一席之地.产量、销量也在迅速上升.同时产品成本不断降低.利润增大.当然.这时候同类产品也纷纷进入市场.竞争不断加剧.这时拼的不是价格.而应该放在企业形象与商标品牌上.通过广告宣传.突出与竞争产品的差异性.从而引导消费者通过品牌去购买.比如.当汽车广告强调自己如何豪华、高级.能够充分体现主人的地位时.奔驰汽车却别出心裁.突出强调自己的安全性能.其文案为“在一个漆黑的、风雨交加的夜晚.如果你的妻子带着孩子.驾驶的是奔驰牌汽车.您完全可以放心”
.结果大获成功.
最后.也是最关键的时候.那就是成熟期后期和衰退期.当产品进入这个阶段的时候.销售量就会由慢到快地下降.由于新产品大量进入市场.消费者更加中意新产品.这时就应该采取“保牌”
的手段.通过广告来维持产品市场.从而延长产品的生命周期.比如.皖北一家酿酒企业双轮集团.该企业的产品“双轮”
系列酒.文案内容先是介绍该产品是矿泉酿造.双轮发酵和酿造原料.且配以“喝了口不干.喝过头不疼”
的广告语.使该产品还在继续维持销售.现在该企业又创立一种新品牌“高炉家酒”
.名人效应的广告和“感觉真好”
的广告语.使该产品迅速打开并占领了市场.其广告文案“在家的时候常常想念着朋友.和朋友在一起时又惦记着家.其实朋友和家只有一杯距离”
.使其集团的产品销售率激增.销售额也因此大幅度上涨.
在分析销售增长率时.若是遇到经济活动中的一些特殊情况.采用上面公式所计算出来的结果就会出现一些异常.比如.计算当年实现利润比去年实现利润增加多少时.就可以采用下面这个公式:
增长率（％）＝（报告期水平－基期水平）÷基期水平×１００％等项目的增长率时.经常使用的计算公式为:增长率（％）＝（报告期水平－基期水平）基期水平×１００％＝增长量基期水平×１００％.一般情况下.使用所给的公式计算上述各项经济指标的增长率.不会产生什么问题.但是.当碰到经济活动中的一些特殊情况时.计算结果就会出现一些异常.比如.要计算当年实现利润比上年实现利润的增加率是多少.将有关指标值代入上述公式.
（三）计算公式
销售增长率＝本年销售增加额÷上年销售额×１００％
其中:
本年销售增加额＝本年销售额－上年销售额
销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标.也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提.如果该指标大于０.表示企业本年的销售收入有所增长.指标数值越高.说明增长的速度越快.企业市场前景越好.如果该指标小于０.表示企业存在产品不适销对路、质次价高等问题.产品销售不畅.市场份额萎缩.
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