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第16章企业通过社会获取资源
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任何一个企业，资源再多也还是有限的，企业不仅应拥有资源，而且要具备充分利用外部资源的能力，使社会资源能更多更好地为本企业的发展服务。
所以，在营销策划过程中必须时刻提醒自己要开阔视野，充分利用广泛的社会资源。
技术和最终用户是给定的
关于技术和最终用户的假设，可以一直追溯到工业革命的早期。
这些假设在很大程度上为现代企业和现代经济的崛起奠定了基础。
当纺织业第一次从家庭手工业中脱离出来的时候，社会上普遍认为纺织业已经拥有属于自己的、独一无二的技术，而且这种观点绝对是正确的。
同样的观点也适用于采煤业和18世纪末期、19世纪上半叶出现的任何其他工业。
德国人韦尔纳·冯·西门子（WernerVonSiemens，1816—1892）也认识到这一点，并成为在此基础上发展宏伟事业的第一人，在第一批创办具有现代企业雏形的工业组织的先驱者中我们也能看到他的身影。
在上述观点的指引下，西门子于1869年率先聘用在大学深造过的科学家创办了一个现代研究实验室，专门从事科学研究工作，即产生了我们今天的电子学。
他当时清楚地认识到电子学（当时被称为“低压”
）与其他工业截然不同，拥有独特和独立的技术。
在这样一个高瞻远瞩思想的基础上不仅诞生了西门子自己的公司和自己的研究实验室，而且催生出了德国的化学工业。
由于德国的化学工业建立在这样的假设基础上，即化学，特别是有机化学，拥有其独特的技术，因此在当时，德国的化学工业在全世界独占鳌头。
随后，世界上的所有其他大公司也在这样一个高瞻远瞩思想的基础上纷纷涌现出来，包括美国的电气和化学公司、汽车制造公司和电话公司等。
在此之后，19世纪最成功的发明——研究实验室也因此而产生，最近的一个是距西门子创办实验室后差不多一个世纪，即在1950年IBM成立的实验室。
与此同时，在第二次世界大战后发展成为跨国企业的各大医药公司也纷纷效仿创办各类研究实验室。
但是，时至今日，这些假设已经再也站不住脚了。
医药行业最能说明这一问题，因为它们需要采用的技术与在医药研究实验室研发的技术相差得越来越远，比如说遗传学、微生物学、分子生物学和医疗电子学等。
在19世纪及20世纪上半叶，人们想当然地认为本行业以外的技术对本行业毫无影响，如果非说有的话，那这种影响也是微乎其微的。
现在，人们开始提出这样的假设：对本公司和本行业影响最大的技术恰恰是本领域外的技术。
当然，这与人们最初提出的假设相反，最初假设本公司或本公司所在行业所需要的技术，都可以由自己的研究实验室研制出来。
反过来讲，研究实验室研制出来的，都可以应用到所在的行业。
举例来说，这个假设显然是贝尔实验室（BellLabs）产生的基础，在最近100年以来所有主要的研究实验室中，它算得上最成功的一个。
自20世纪20年代成立起到60年代末，贝尔实验室创造和研制出的每一项新知识与新技术，的确都是电话行业所需要的。
同时，贝尔实验室的科学家研发出的所有技术，都可以在电话系统中得到广泛应用。
在晶体管（可能是贝尔实验室最伟大的科学成就）问世后，情况发生了根本性的转变。
电话公司本身的确采用了大量的晶体管，但是，晶体管的主要用途却是在电话系统之外。
当刚刚开发出来晶体管的时候，贝尔电话公司对这种情况简直始料不及，以至于几乎将晶体管技术白白拱手相让，因为它发现晶体管在电话系统内没有多大用途，并且它也没有认识到晶体管在电话系统外有什么用途。
因此，任何人只需支付区区25万美元，就可以买走贝尔实验室研制出的、最具革命性的和最有价值的新技术——晶体管。
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