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第二节广告
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一、广告的概念
随着我国市场经济的迅速发展和社会的不断进步，广告在经济建设和社会生活中起着越来越重要的作用。
经济的繁荣和科学技术的进步，又推动和促进了广告的迅速发展，使广告活动更加趋于完善和规范化。
广告文稿的写作也显得十分重要。
广告是企业事业单位向消费者或服务对象介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方法。
广告的概念有广义和狭义之分。
广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
经济广告即商业广告，它以促进商业销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关；非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联，如社会团体的公告、启示、声明等。
狭义的广告指经济广告，即商业广告。
二、广告的特点
（一）真实性。
真实性是世界各国对广告的普遍要求，真实性是广告的灵魂和生命。
我国《广告法》明文规定：“广告应当真实”
“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”
，将真实性列为广告法的首要原则。
广告必须以事实为依据。
广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作和发布广告时，必须实事求是，广告的内容必须和商品本身的性能、产地、用途、质量、价格、有效期等相一致。
提供服务的广告，其广告内容必须与服务的内容、形式、质量、价格等相符。
广告的真实性还表现在广告中的一切许诺都应落实兑现，其中包括售后服务、购买保证、三包保证、服务保证等都应当做到诚实不欺，反对言而不信。
（二）权威性。
媒体的权威性对广告效果有很大影响即“光环效应”
。
对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。
不同的媒体因其级别、受众群体、性质、传播内容等不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。
比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有明显的权威性。
广播、报纸同样如此。
权威性同时是相对的，受专业领域、地区等各种因素的影响。
在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。
（三）并读性。
并读性是指统一媒体被更多的人阅读或者收看（听）。
电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。
一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。
但随着卫星转播有线电视的发展以及电视频道的增多，加上网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。
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