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以巧克力为例，如果我们已经吃了两盒巧克力，第三盒就必须非常便宜又好吃，才可能引起我们的购买欲望。
这种情况也代表，第一盒巧克力的价值，对我们来说比起第三盒要高出许多。
我们付钱购买甜食的意愿和食用产生的满足感有关。
这种满足感是一种商品的附加价值，由我们对鸡排、脚踏车或巧克力等商品的期望所产生。
只要有钱，就可以买更多的东西
改变购买行为的最大因素，便是拥有金钱的多寡。
如果我们很有钱，就能买下很多东西。
就像有钱人的车库里常常不只停着一辆车，而是三辆或四辆车，而且他们喜欢昂贵的车型，而不是罗马尼亚或韩国车。
如果我们有钱，便可以买名牌服饰、昂贵的珠宝首饰、去高消费的地方旅游，或者去美食餐厅吃饭，而不是路边摊。
商人深谙消费者这种行为，因此，他们根据各种不同消费能力的顾客群推出不同的商品：流行服饰除了时尚精品还有平价品牌，旅馆则有平价及奢华之分。
如果整体经济发展突然变坏而造成大量失业人口时，昂贵商品的销路，长期来看一定会变差。
不过，在短时间内或许还看不出差别，因为就算失业，人们也不会骤然改变自己的生活习惯，就算明知负担不起，还是一样会出门看电影及旅游。
理由很简单，因为他们不想被人说闲话。
货品要打到几折，店家才没有钱赚？
之前已经提过，商人必须注意消费者的意愿。
所以，货物架上的商品，必须是消费者感兴趣的东西，在制定标价时，也必须对消费者的支付意愿有所了解。
不过，除此之外，还有更刺激的挑战：商店的老板如果不想落入倒闭关店的命运，便必须密切注意其他商人的动向。
因为其他商人跟他一样，都想赚顾客口袋里的钱，这些商人便成为他的竞争对手。
而吸引顾客的最佳方法，就是压低商品价格以求薄利多销。
举个实例说明：有五位专卖牛仔裤的商人，每人每星期可以卖出100件牛仔裤，每件卖2000元。
其中一位商人想赚更多钱，便改成每件只卖1600元，这样一来，每件牛仔裤的获利变低，但他先不管这一点。
而面对这种价格变化，消费者会如何反应？如果都是一样的牛仔裤，消费者自然会买最便宜的商品。
其他四位竞争对手又会如何反应？如果他们继续维持同样的售价，很可能一件都卖不出去，所以，他们必须跟着降低价格。
这种彼此竞争的现象，就是市场经济里最重要的运作机制。
为了抢夺客源，许多商人甚至不惜削价竞争，如此一来消费者就有许多选择，商品也会因为商人的自私自利而保持低价。
如奇迹一般，无需政府插手，市场经济机制便可维持运作。
当一个商人的竞争对手愈多，他可以提高售价的机会也就愈少。
因为只要他的商品卖得比别人贵，顾客在不会造成太多麻烦的情况下，就会转到别处消费，所以，他宁愿保持低价。
但是，价格可以降到多低呢？太夸张也是不行的。
每个商人都要支付账单：牛仔裤得先跟批发商进货，还得付店面租金和店员的薪水，更别说店主自己的生活费，全靠生意所得来支付，况且，还必须承担货品卖不出去的危险。
从长远来看，商人的收入必须大于支出，否则就只能等着关门大吉。
因此，牛仔裤也不能卖得太便宜，价格再低，也要有利可图。
不过，面对这个问题，商人也不是毫无办法，他可以想法减少开支。
例如，将店里的灯泡换成省电灯泡，要求房东降低房租，或是寻找更便宜的批发商进货，或干脆直接跟成衣工厂进货，省下批发商的中间利润，以便提供更便宜的价格来吸引顾客。
不过市场并非一成不变，商品价格瞬息万变，上下波动是常态。
十年前只有少数厂商敢推出色彩鲜艳的海滩鞋，并将其命名为flip-flop，一双售价50欧元。
由于市场反应良好，其他厂商纷纷跟进，推出各式各样的海滩鞋，价格也因此慢慢下跌。
现在，在德国只要2欧元便可买一双flip-flop。
从这个例子中，我们不难看出市场的发展趋势：某厂商推出新型的昂贵商品，吸引许多人购买，其他厂商一探得商机，便纷纷跟进，推出价格较为低廉的类似商品，促使消费者舍贵择廉。
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