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关于现代消费者的这种心理特点，我曾和立命馆大学经营管理研究学院的和子教授有过深入的讨论。
她也与我持有一致的观点。
和子教授的研究方向是行为经济学，这是一门有机结合了人类的行为分析理论与心理学理论的学科，也被称为情感经济学。
正统的经济学把人假定为“理性经济人”
，即所有人都能经济而合理地计算得失与概率，并以此为基础执行有利于自身利益的决策，确保自己的经济利益达到最大化。
理性经济人的假设剔除了心理和情感上的影响因子。
但是，现实生活中并不存在“理性经济人”
。
例如很多烟民即使明白吸烟有害健康却还是难以戒除烟瘾；又或者同样是消费1万日元，全用在服装上和全用在饮食上的心理感受也不尽相同。
可见，人们无法保证总是做出合理的判断。
因此近年来，侧重心理和情感因素的行为经济学越来越引起人们的重视。
我从行为经济学受到大众的广泛关注之前，就在多个公开场合反复强调：“面对现代消费社会，不能仅仅依靠经济学来分析，还必须运用心理学的知识。”
同时，我本人在经营中也十分注重消费的心理，曾执笔写过《铃木敏文的实践！
行为经济学》一书。
和子教授分析说，“自发消费”
与“自我奖励式消费”
源自人们“规避损失”
（LossAversion）的心理。
人们往往不会平等地看待损失和收益，在相同的金额下，损失带给人的感受远远大于获得。
同样是1万日元，比起得到1万日元的快乐和满足，损失1万日元的痛苦与懊悔更加令人记忆深刻。
所以人们的行为总是强烈地倾向于规避损失。
这在行为经济学中被称为“损失规避性”
。
关于这一心理，我将在第三章“‘销售’即是‘理解’”
中作进一步的分析。
和子教授解释道：“当时代前景不明朗、充满不确定性的时候，人们不想失去现在拥有的东西，不愿蒙受损失的‘规避损失’心理会变得愈加普遍。
不过，这并不代表人们不愿消费，而是指他们越来越渴求促成购买行为的合理理由，即寻求‘正当化消费的理由’。
比如购买奢侈品是作为对努力了一年的自己的回报；比如为了家人的健康，即使价格贵也要选择高品质的食品；又比如为了打扮可爱的宠物，购买漂亮的衣服等等。”
这些例子说明顾客的消费并不再局限于产品本身，而是赋予了消费活动更多的意义。
换言之，当顾客找到合理化消费的理由或者令自己信服的因素时，他的消费行为就不再是单纯地购买“东西”
，而更像是购买“一个事件”
。
比如购买7-Gold系列，不是为了产品本身，而是借此作为对自己辛勤工作一周的奖励；购买价高而质优的食品，目的更侧重于为家人的健康着想。
借用牛窪惠的话来说，现代消费者并非在消费产品本身，而是由自己重视的事情引发了消费行为。
或许“自发消费”
与“自我奖励式消费”
正象征着“购物”
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