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◎消费者的购买动机在哪里？
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物质过剩的时代，所有消费者都处于“饱腹”
的状态，他们只会购买自己喜欢的，或者打破了前定和谐、在“高品质”
和“便利性”
上都表现出了新价值的产品。
那么，消费者的购买意愿是在何时产生的呢？换言之，即是指消费者的购买目的与动机。
我在访谈牛窪惠——一位既擅长两性评论又非常熟悉消费者购买行为的营销作家时，也曾提出了同样的疑问。
她过去运用“一个人的市场”
“草食系男子”
等独创词汇所撰写的市场分析曾得到了社会的一致公论。
据牛窪惠所言，虽然与“一亿国民皆中产”
时期[11]相比，目前日本社会的阶层差异化越来越明显，但其实所有阶层的人都拥有相同的金钱观，即“只愿把钱用在自己想要用的地方，并尽可能减少除此以外的消费”
。
她把这一现象总结为“自发消费”
。
例如在购买碗碟时，人们会根据各自的生活方式和当天的心情，或是去百元店选购，或是在高档的专卖店挑选等等，类似于此的区别购买方式成为了当今消费的主流模式。
令我深感有趣的是，顾客对于流通业界的PB产品也采取了“自发消费”
，表现出了区别购买的消费模式，比如在工作日购买7-Premium系列的配菜，到了周末则选择7-Gold系列的高品质产品等。
而当消费者购买7-Gold系列的产品时，比起和NB产品货比三家，他们更容易产生“这是对自己努力了一周的奖励”
的心理。
这一类“自发消费”
案例十分值得我们注目。
其中的根本原因是消费者想要舒适地欢度周末时光，因此倾向于以“自我奖励式消费”
实现“微奢侈”
。
购买需要理由
那么，为何现代消费者倾向于“自发消费”
与“自我奖励式消费”
呢？我认为这是因为消费者在寻找支持自身购买行为的理由，寻找“选择的合理性”
。
如果要问消费者购买的是什么，答案即是产品的价值。
7-Gold品质卓越，不过定价也不便宜。
但是消费者却会通过“今天是难得的周末”
“这是对努力了一周的自己的奖励”
等合理理由，使购买行为正当化。
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