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◎消费者≠理性经济人
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我在前一章写道，满足消费者需求的答案就藏于他们的内心，并且由于卖方本身也拥有顾客的心理，所以为了寻找答案，必须回归普通人的视角。
那么，这种心理是在什么时候以什么方式运作的呢？在本章中，我想进一步加深对消费者心理的解读。
这里先提一个最近的热门话题。
近期，日本的消费税税率面临两次调整，一次是从2014年4月起由5%上调至8%，第二次是将从2015年10月起由8%上调至10%。
在我看来，这一政策将对消费者心理造成不小的影响，进而引起消费市场的巨大变化。
消费税的改革政策是由日本前内阁决定的，考虑到市场可能难以消化消费税税率直接从5%升至10%的剧烈冲击，政府决定以分阶段调整的方式，给予市场一个政策缓冲期。
总之，政府的想法是，相比一次性调整，两次阶梯式的冲击力相对较小。
民主党内部甚至有人提出把增税分成五个阶段、每次上调一个百分点的方案。
对此，我的观点完全不同。
虽然我也认同政府通过调高消费税缓解财政困境的做法，但是在当下经济前景尚不明朗之际，两年内连续调整两次税率的决策，反而是对正在复苏的消费市场泼冷水的行为。
虽然增税分成了两个阶段，但对市场的冲击并不会随之减半。
因为冲击不论是一次还是两次，所带来的影响都是相同的。
正如地震不论发生一次还是两次，人们身心所遭受的恐惧也不曾减弱一样。
这就是人的心理。
1997年，政府把消费税税率从3%调整至5%后，消费市场跌入冰点，长年一蹶不振。
2004年，当政府规定零售市场的标价必须把消费税计算在内，以“总额”
形式呈现后，虽然税率本身没有发生任何变动，却仍然对消费产生了相应的影响。
由此可见，日本人对税的反应非常敏感。
所以调高税率的时机非常重要。
如果一定要调整，我觉得与其分成两个阶段不如一次性地完成，避免拉长战线，扩大影响市场的时间。
相比一次性冲击，分解成两阶段更为缓和的想法，不过是政策制定方自以为合理的逻辑，实际并没有充分理解政策接受方的心理。
另外，对于最近这一次的消费税增税，政府还制定了特别措施法，禁止商家推出标有“消费税返还”
字样的促销活动。
根据宣传和广告的相关规定，促销中不能出现带有“税”
字的表达，但可以出现与消费税增率相同的“3%降价促销”
“3%返还”
等促销话术。
听说这一规定是为了防止零售从业者违规转嫁消费税上调部分的现象。
但这其实也是全然不理解消费者心理的做法。
1997年，消费税税率从3%提高至5%，消费市场因此陷入低迷。
当时，为了帮助伊藤洋华堂脱离萧条的经营状态，我在翌年提出开展“返还5%消费税”
的促销活动。
如前文所述，董事会的绝大多数成员听了我的建议就像听到了天方夜谭一样觉得不可思议。
那时候，即使让营业部门为产品贴上降价10%甚至20%的促销标签，对销售情况也没有太大帮助，所以大家质疑区区5%的促销能激起多少浪花。
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