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虽然我据理力争，但是董事们仍然坚决不同意。
于是我只好退而求其次，提出：“不如就拿去年因北海道拓殖银行倒闭，消费市场跌入冰点的北海道市场做试点吧。”
结果活动一经推出，立刻得到了当地顾客的热烈反响，公司当即决定从第二周起把返还消费税的促销活动推广至全国，最后营业额同比上年增长了60%。
其中销量靠前的大多是单价好几万日元的高价产品。
“突破萧条，返还消费税”
的宣传中包含了“反消费税增税”
的意义，所以促销的事件性和包含反消费税增税的故事性引发了顾客的共鸣，刺激了他们对前一年消费税税率提高的潜在抵制。
在那之后，其他零售企业也追随我们的脚步，在全国范围内普及了返还消费税的促销手段。
此次的消费税增税政策预计也将导致消费市场的低迷。
从这方面来看的话，可以说禁止“返还消费税促销”
的规定完全没有理解消费者的心理。
同样的促销，不一样的效果
现实中的消费者经常会做出违背经济合理性的行为。
如果把“返还5%消费税”
改为“降价5%促销”
的话，也许不会引起顾客太大的反响。
即使两者实质相同，表现形式的不同也会促使人做出不一样的选择。
2008年9月，在雷曼兄弟的破产触发了全球金融风暴后，伊藤洋华堂超市推出的摆脱萧条计划——“现金返利大促销”
又一次力证了这一观点。
“现金返利大促销”
以服装类产品为中心，最多向顾客返还消费金额的20%至30%。
2008年11月末的第一轮促销得到消费者如潮的好评后，洋华堂又接连推出了第二、第三轮活动。
当返还率为20%时，购买1万日元商品能得到2000日元的现金返利。
从逻辑上计算，这其实等同于八折促销。
并且相比八折促销，现金返利的活动还需要顾客先在普通收银台交款结算，再持商品小票去另一个特设收银台领取现金，人多的时候不得不排起长龙，既花时间又费精力。
当顾客收到2000日元返利时，有许多人会对身为卖方的我们说“谢谢”
；可如果是1万日元的商品打八折，同样为顾客节省了2000日元的话，一般没有人会在收银台道谢吧。
发生雷曼事件的同年夏天，原油价格再创新高，汽油价格也随之节节攀升，针对这一情况，伊藤洋华堂适时地推出了赠送“汽油优惠券”
的活动。
活动期间，顾客的购物金额每达到5000日元就可以获赠一张每升优惠10日元的汽油券（最多50升）。
其实逻辑上这一活动等同于九折促销。
根据经济学中的效用理论，两种方案理应带给消费者同等的满足度。
然而，赠送“汽油优惠券”
期间的全店营业额却同比上年增加了20%。
这是单纯的降价促销所无法企及的效果。
像这样，消费者的行为并非完全受理性驱动，相反在很大程度上关乎心理因素的影响。
另一方面，虽然卖方习惯以理性的角度判断问题，但必须牢记的是，千万不能站在理性的世界对待受心理因素驱动的顾客。
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