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第一，产品信息模式。
从20世纪50年代到60年代前半期，西方一些国家的经济经历了战后的恢复，已达到大量生产、大量配销和大量消费的阶段。
市场营销观念的兴起，广告通过大众传播沟通市场，并且与电视等新的大众文化进入人们的日常生活，这被企业视为整个营销活动的中心，即以强调商品差异化特色为诉求重点。
罗瑟·瑞夫斯首创的“独特的销售主张”
（UniqueSellingProposition，简称USP）理论认为，每种产品都要有自己独特的销售建议，必要时反复述说，将这一信息传达给受众。
开发一个USP有三条指导原则：告诉你的消费者他购买产品将会获得什么样的利益；它必须是独一无二的，是其他竞争对手所无法提出的；必须有助于销售，它在消费者的决策过程中有很大的影响力。
第二，品牌形象模式。
从20世纪60年代后半期到70年代，由于生产技术的提高，产品日趋同质化，广告表现逐渐离开了商品本身，扩大诉求范围，于是转入以“品牌形象”
为中心的时代。
广告大师大卫·奥格威率先将“品牌形象”
的概念用于广告实践。
他认为，每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是建立品牌声誉所做的长期投资。
他指出，厂商若能致力于运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
在此基础上，奥格威融合了“唯理派”
与“唯情派”
两派的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。
第三，社会信息模式。
20世纪70年代后期，西方国家的市场环境发生了许多变化，如能源危机、环境污染、通货膨胀、失业增加、消费者权益保护运动盛行等。
菲利普·科特勒提出的社会市场营销观念已为多数人所接受。
这个新观念的内涵就是：企业的营销行为不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。
因此，广告表现加入了社会信息。
广告不仅仅传播商品信息，而且传达企业的社会观念，把企业与人性、社会、自然的关系作为中心在广告中表现出来，以赢取社会公众的信赖感，从而实现其营销目的。
于是，对社会公害的批判、回归自然的向往、爱心与人性的追求等，成为广告表现的新潮流。
图6-3WHATFOR女鞋广告
第四，生活方式模式。
20世纪80年代以来，在现代市场营销活动中，生活方式是一个被广泛运用的概念。
在现代消费社会中，人们有着更多的自由去选择一组产品、服务和活动来体现自己。
一个人对产品和服务的选择实际上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。
消费者经常选择这样而不是那样的一些产品和服务，因为他们是与一种特定的生活方式相联系的。
正因为如此，生活模式的广告策略试图定位一种产品使其与消费者独有的生活方式意愿相联系，这也是当代广告表现的主流。
上述广告表现模式的演变可概括为从“以产品为中心”
到“以生活方式为中心”
的模式的转变。
不难看出，具有广泛社会性和文化内涵的广告日益增多，广告表现由强调商品功能差异、利益承诺转移为塑造商品的品牌形象或符号价值。
也就是广告通过符号化的创意表现手法，让受众接收到隐含于商品背后的象征意义而满足其文化上的需求。
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