天才一秒记住【热天中文网】地址：https://www.rtzw.net
WHATFOR女鞋广告中的“我只用下半身思考”
完美诠释了现代女性的知识与权力以及性感与自信（图6-3）。
当消费者希望从消费中寻找某种特定的文化含义，超过了对商品功能效益的需求时，在这种情况下，广告创意表现的重点便转而追求符号的差异性。
其主要方法是，运用符号学原理，针对目标消费者的意识和行动，创造适当的符号，使其具有特定的象征意义，并通过直观的意象，以获得受众共鸣。
长期以来，“可口可乐”
广告的形象主要以人们的友爱和欢乐为主题；而“百事可乐”
则以“新一代的选择”
为主题表现年轻人独立的个性、奋发激昂的生命力。
“可口可乐”
和“百事可乐”
对消费者来说不再仅仅是同生理需要有关的纯物质性的饮料，它们还具有了一定的文化属性。
两大可乐公司的广告战体现了广告文化发展的一种趋势，当代广告活动日益成为具有自身价值的文化活动。
尽管从总体来看，广告始终同商品消费密切结合在一起，但就具体现象而言，广告很少能直接刺激消费行为的产生，它所传达的信息被受众接收后并不马上发生反应，中间有一段越来越长的延宕过程。
在延宕中，广告信息被吸收或衰减了。
直接鼓励采取消费行为的信息（关于物的价值的表述）在延宕中衰减最严重，而其他方面的信息（文案和图像背后的符号意义）则通过受众自身的文化心理结构而被有选择地同化，文化价值由此产生。
鲍德里亚说，广告符号在指涉真实的物品时，好像是在谈论一个“缺席”
的世界。
这也是为何广告具有“唤醒联想的力量”
的原因。
广告使得各种浮动的微弱愿望集中于一个物品，而它同时既遮隐又展现这个物品。
“广告提供的既不是一种幻觉式的满足，也不是导向实用的中介：它所引起的心态是一种遭遇失望的微弱意志——未完成的步骤、持续的上升、持续的挫败、物品的初端、欲望的黎明。
阅读形象的时候，心中出现的是一出为时迅速的心理剧。
它在原则上可以使读者承受他的被动性，并且将自己转变为消费者。”
[9]
通过广告呈现，商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。
当人们消费商品的时候，不只是在“使用”
对象，同时也买进了一个观念。
即使像汽车这样的重工业产品也不例外，它已经不仅仅是作为交通工具而已，事实上，有很多人是因为感性上获得满足才买的。
一则轿车广告不会只说“你看这轿车不错，它会跑！”
广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。
所以在广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”
，也可以是“纯真而自然”
；可以是“潇洒而快乐”
，也可以是“沉稳而凝重”
；可以是“显示出您辉煌无比的成功”
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！