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两方面的两个二分的结合，可以促使广告研究人员把要分析的商品或品牌看做一种操作性表象，其周围是由形象构成的“光晕”
，这些形象或多或少代表各种情感，赋予商品或品牌在消费者心目中的真正含义。
因此，动机论者的主要任务是开列各种物品在人们心目中的联想含义一览表：“此时，广告所推销的产品只有一个用途：为我们的深层欲望提供一个借口，在拥有产品的行为中展露深层欲望。”
[1]除此之外，研究者还想让我们“摆脱物的束缚”
，他们把广告汇编当成工业社会民俗的表现加以分析，从而提供给我们一面反映我们心灵的现代人的镜子。
例如，MINI汽车不仅外形独特，其文案也善于从文化上引人注目。
MINI不仅是一台车，更是一种生活态度。
这反映在其广告中——“君子坦****”
、“尘归尘，我归我”
、“我五行缺土”
（图9-1）等。
这个不寻常的品牌，有着各种混合的气质：嬉皮、时尚、精致、野性、优雅。
把大众媒介的广告文本看成是“工业人的民俗”
，这也是麦克卢汉的主题。
他的《机器新娘》一书的副标题是“工业人的民俗”
。
在他看来，社会的民俗已经不再由教育和宗教决定了，而是由新闻、电影，特别是由广告决定的。
“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”
[2]
麦克卢汉搜寻广告表象下隐藏的内容：汽车是被当做性象征来展示的，汽车广告推销的既是曲线美和舒适，又是威猛的力量；一神教哥特式的十字架让位于工业时代成批的象征，如可口可乐广告中的美女，她兼有纯真的甜美、装配线的标准美和军乐队鼓手的激扬美，清纯与性感浑然一体。
麦克卢汉从揭露精神操纵入手，这样一来，广告和一切大众交流都是有罪的了。
但是麦克卢汉知道，这场战斗是“以卵击石”
，所以他没有站出来反抗大众媒介，而是借用了埃德加·爱伦·坡的“大旋涡”
技巧。
爱伦·坡笔下的水手逃生的办法，是研究旋涡的作用并顺势而行。
同样，麦克卢汉的《机器新娘——工业人的民俗》也不去攻击那些由报纸、广播、电影和广告等机器的替身在消费者周围制造的巨大潮流和压力，他想让读者一边听任旋涡的摆布，一边观察旋涡的动态，从而可能摆脱它。
麦克卢汉探讨广告的方式，是从外部客观地观察广告，另外还有一种探讨广告的方式则是以广告为生积极给广告出谋划策，主要以厄内斯特·迪希特为代表。
这两种形成反差的方式都是“动机研究”
，从研究的最高目标来看，二者并无大的分歧，正如研究广告社会学的热拉尔·拉尼奥所说：“本世纪中叶，文学教授马歇尔·麦克卢汉分析‘工业人的广告民俗学’，使大众文化评论面目一新；同一时期，厄恩斯特·迪希特向广告客户和广告人员传授‘欲望战略’，使他的动机研究所门庭若市。”
[3]
迪希特在广告界最早开创了动机调查的途径，奠定其工作的理论基础是弗洛伊德的精神分析学，因为弗洛伊德的观点暗示了自我可能会依赖于产品的象征主义以求在本我的需求和超我的禁止之间达成妥协。
迪希特在为克莱斯勒公司工作时发展出著名的视敞篷车为男人的“情妇”
、硬顶车是男人的“妻子”
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