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对于任何一次性出售的商品，我们都应该考虑到这些因素。
也许一个用户会带动另一位客户，但是如果按照邮购广告的要求来调查结果，那么很多现行的广告计划都会搁浅。
代价高昂的错误主要是因为盲目听信了欠考虑的建议而造成的。
例如，一件产品有多种用途，其中之一就是预防疾病。
尽管抵御疾病十分重要，但是人们对其一般都不太重视。
人们愿意花力气来治疗疾病，但是却很少愿意采取预防措施。
众多令人失望的案例都证实了这一点。
所以将大笔资金投资在疾病预防上也许成效甚微，而将同样的资金投资在其他方面则会带多倍的销售额。
某种诉求的标题可能比另一种诉求的标题效果好上几十倍。
如果没有发现这个要领，广告商就会要走很长的弯路。
牙膏有助于防止蛀牙，同时它也兼具美白牙齿的功效。
调查测验显示，后者对于顾客的吸引力是前者的数倍。
所以那批最成功的牙膏广告商不会在他们的广告标题上提到蛀牙问题，因为试验证明顾客对它们不感兴趣。
而其他同行却将重心放在了蛀牙问题上。
之所以出现这种情况，是因为他们没有调查和比较广告结果。
一款有助于除湿疹的肥皂同时也有改善面容的作用。
一百个人中可能会有一个对除湿疹这个效果感兴趣，然而美容这个功效几乎可以吸引到所有人。
提到湿疹这个霉头词甚至都会影响对于美容这个卖点的宣传。
有人研制了一种治哮喘的药品。
它缓解了他自己的哮喘，因此他认为这个产品可以通过广告大肆宣传。
在这方面，我们缺乏该类产品相关的数据。
我们不知道全国有多少人患了哮喘。
一项调查显示的结果是，全国有百分之一的人患有这种病。
如果情况真的是这样，他的广告就需要覆盖一百个对他而言毫无价值的读者才能找到一位目的顾客。
此时如果另一项产品有五分之一的适用人群，那他的成本消耗就是别人的20倍了。
这些多出的成本对他而言可能就意味着一场灾难。
因此，每个宣传新产品的广告商都应该寻求他人有利的建议。
任何一个真心了解广告的人都不会建议你冒不靠谱的风险。
有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑。
它们会影响到一部分人，比方说你四分之一的潜在客户。
每个广告都应该涵盖这个噱头，你也可以在广告标题中凸显这些优势。
但是这些都不是凭空臆想猜测得出的结果，具体的数值应该根据现实情况——通常是追踪反馈的结果来决定。
这一章和其他章节一样，指明了弄清广告结果的一个重要原因。
这是科学的广告不可或缺的一大要素。
安全的广告营销需要它，最大的利益获取也需要它。
如果广告业是在黑夜下的摸索前行，那么所付出的代价也许足以冲抵国债，它们堆砌起了广告业的墓地，同时也让成千上万的原本可以获利凯旋的淘金者铩羽而归，而那些现在引领广告界走向新时代的东西正是知识的曙光。
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