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，最好还能记住“5年”
。
当我们做事之前定义了成果物，然后按成果物以终为始，那么最终我们就能得到成果物。
我们做一个营销策划或品牌策划，它的成果物到底是什么？我们怎么样能必然得到想要的成果物？接下来就进入我们的正题。
2.营销入门理论
一切学科都是历史学，我们梳理了过去70年中的27个营销理论。
营销这个领域，从1953年开始就有理论。
尼尔·鲍顿在1953年提出了市场营销组合理论，他的核心概念是：“市场需求在某种程度上受到‘营销变量（营销要素）’等影响，为了实现既定的市场营销目标，企业需要将这些要素进行有效的组合，共划分为12个：产品设计、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、展示、服务、实物触感以及实际调查和分析。”
这是对营销非常正确的一个认识，这就是良知，生而知之，一眼就知道。
但是后来良知被蒙上灰尘污垢，需要擦干净找回来，就是王阳明所说的“致良知”
。
什么叫致良知？因为良知被蒙上了灰尘，我们要把灰尘擦掉，再回到良知，就是致良知。
其实所有的理论发展都是这样的过程。
为什么宋儒张载讲他使命的时候，有一句叫作“为往圣继绝学”
？因为往圣的绝学本来就在那里，但是随着时间的推移，它就被后面的发展蒙上了一层一层的灰尘。
20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯又提出了新的营销理论，叫作“USP”
：销售必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的，能够带来销量的。
这个理论就属于我前面说的“有这么回事”
，但不是营销的全部。
独特的销售主张的成果物是什么？其实就是那句广告语，广告语的确也是营销的核心，所以他说的是对的。
我们不能说独特的销售主张没有用，它很有用，但是它没有保障性，你用它可能行，也可能不行。
在USP之后，又有人提出了品牌形象、市场细分和营销审计等理论，这都只是在讨论营销工作的不同角度而已。
到了1960年，杰罗姆·麦卡锡把尼尔·鲍顿提出的市场营销组合，归纳为四个方面，就是产品、价格、渠道和推广，这就是我们现在说的营销4P理论。
我认为这就完成了营销理论的构建，营销理论在这个地方止于至善了。
我们说理论要相互独立且能完全穷尽，4P就是把营销的事完全穷尽了。
你能不能说出一件有关营销的事情，说它既不是产品，也不是价格，也不是渠道，也不是推广？你肯定说不出来。
那么当我们要解决一个营销问题的时候，也只有这四个变量可以调整，要么调整产品，要么调整价格，要么调整渠道，要么调整推广。
当我们要制订一个营销方案的时候，我们的成果物也就是这四个，要么是产品的方案，要么是价格的方案，要么是渠道的方案，要么是推广的方案，没有第五个。
所以后面这几十年虽然还有那么多新的营销理论出现，但最终都是又回到4P上去了。
王阳明说做学问不能有胜心，其说本以完备，非要另立一说以胜之。
在4P之后，就有不服气的说要加个5P——Package。
包装的概念是不是跟产品的概念重叠了？其实也跟推广的概念重叠。
华与华做的产品包装设计，就是把包装作为最重要的推广工具。
5P之后，又有人加了1P，People，说没人不行。
就这样一路加到11P，甚至有人觉得你们在P上加来加去没意思，他们又提出了4C、4R、4V。
在1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了所谓的“定位”
理论。
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