天才一秒记住【热天中文网】地址：https://www.rtzw.net
我认为在过去的20年里，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定位，第二个是整合营销传播。
《定位》大家都很熟悉，我为什么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。
这是它的两个立论前提，但都是错的。
我们的市场永远都是顾客导向的时代，没有竞争导向的时代。
竞争是一种幻觉，同行是一种假设，我们所做的一切永远都是为了服务顾客。
诺基亚被苹果打败了，不是苹果把它打败的，而是苹果自己有了新的产品，诺基亚的产品就被淘汰了。
从这里我们也可以看到，永远没有产品同质化的时代，永远都会有新的产品出现。
包括我们今天看到的华为手机、vivo手机、小米手机有没有同质化？根本没有同质化，事实上你很难找到同质化的产品。
作为咨询公司，华与华的服务跟其他咨询公司也是完全不同的。
真正困难的反而是什么呢？我们真正的困难，在于我们自己做不到自己的产品标准化。
华与华为什么要搞百万创意大奖赛？为的就是挑出我们做得最好的那个产品。
如果我们都能做到标准化，每个案子都能像蜜雪冰城那样成功，我们就不用办这个比赛了。
所以有些东西，听上去好像很有道理，但事实上，它是经不起任何推敲的。
在《定位》这本书里面，大家最容易被绕进去，被偷换概念的逻辑是什么？
说第一个登上月球的人是谁？是阿姆斯特朗，大家都记得，那第二个是谁？没人知道，所以必须成为第一。
说卖得最多的一本书是什么？是《圣经》。
第二是哪本？没人知道，所以必须成为第一。
同志们，这个有逻辑吗？这其实跟我们平时做的事，是没有任何一点关系的。
它这里也暗含了一个三段论：大前提是人们只知道第一，不知道第二；小前提是我们必须让人们知道我们；结论是我们必须成为第一。
然后它又说了，成为第一的条件是什么。
是要投入足够的传播资源。
这里又是一个三段论的推理：大前提是要想成为第一，就要投入足够的传播资源；小前提是我们要成为第一，因为刚才说了你不成为第一，都没人知道你；结论是我们必须投入足够的传播资源，落实为行动就是砸大广告。
然而这个大前提也是错的，足够的传播资源是不存在的，足够的传播资源就是无限量地投广告。
如果可以无限量地投广告，也不用去定位，也不用超级符号，什么都不用做，因为你有足够的钱，去把别人都挤掉。
而且投入足够的传播资源也不等于砸广告，比如蜜雪冰城歌曲的火爆，它是卷入了足够的传播资源，但是它一分钱的广告都没有投。
由于接受了这样一个错误的理论，就形成了一个很奇怪的现象，这个现象经常出现在华与华业务洽谈的会议室。
很多来访客户都会问：“找华与华做策划，你们要求配多少广告？”
我们就感到奇怪，我们做策划跟投多少广告有什么关系呢？他们就说跟其他咨询公司谈，咨询公司就要求每年配1.5亿元的广告，如果两年还没打起来，咨询公司就替他们融资，然后接着打。
那我就想问，如果五年、十年都还没打起来呢？这就像有些人在澳门赌钱的心态，前面输掉了没关系，继续Double下注接着玩，最后肯定都能全都赢回来。
为什么这样荒谬的东西还有这么多人信呢？就像马克·吐温说的那句话：“让人们相信他们被骗了，这要比骗他们还难。”
世人听骗不听劝，人性的弱点就是存侥幸心理，只要有人说这样行，那他就愿意相信。
第二个“毒害”
比较大的是唐·舒尔茨的《整合营销传播》，他的本质是以4C为核心。
在《整合营销传播》那本书里，唐·舒尔茨连用了四个“忘掉体”
：第一是忘掉产品，要考虑消费者的需要和欲望；第二是忘掉价格，要考虑消费者为满足需要而愿意支付多少；第三是忘掉渠道，要考虑如何让消费者方便；第四是忘掉促销，要考虑如何和消费者进行双向沟通。
大家有没有发现，“定位”
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！