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而麦克卢汉则发展了英尼斯的思想，其基础假设是人们通过某种适当地平衡或感觉比来适应外界：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉比，从而影响人们的知觉。
因此，每个时代所采用的符号交换形式都包含着意义的内部结构和外部结构以及意义的手段和关系。
“信息方式”
的诸阶段可做以下划分：口传媒介—印刷媒介—电子媒介。
如果说第一阶段的特点是符号的互应，而第二阶段的特点是意符的再现，那么第三阶段的特点则是信息的模拟。
在口头传播阶段，自我由于被包嵌在面对面关系的总体性之中，因而构成语音交流中的一个位置。
在印刷传播阶段，自我被构建成一个行为者，处于理性想象的自律性的中心。
在电子传播阶段，持续的不稳定性使自我去中心化、分散化和多元化。
信息方式的“阶段化”
以及传播新形式对空间、时间和人类感知等方面的根本性影响，是麦克卢汉的主导性主题。
他声称每一个新的传播媒介都以独特的方式操纵着时空，每一种媒介都是以它自己的方式极大地影响着人类的知觉和社会结构。
从媒介技术演进的角度，麦克卢汉概括出人类从远古至今经历了一个“部落化—非部落化—重新部落化”
的过程。
在游徙不定、以采猎为生的洪荒时代，人类感知世界的方式是整体的、直观的把握，人的技艺是全面、多样发展的。
那时的人既不会分析事物，也不会只专精一门，麦克卢汉说那时的人是整体的人，是“部落人”
，而不是被分割肢解的、专于一门的人。
由于劳动分工的出现和语言文字的发明，人学会了分析，同时也使自己成为被分裂切割的、残缺不全的“非部落人”
，机械印刷术和工业化则把人推向了非部落化的极端。
电子时代来临之后，人再也不能只专精一门，人的感知系统不再只偏重视觉；人们认识世界的方式不再只偏重视觉、文字和线性结构，人不再是分裂切割、残缺不全的人，这就是更高层次上的“重新部落化”
过程。
同样是分析媒介对社会与人格的影响，大卫·理斯曼创建了导向论的模式。
在《孤独的人群》一书中，理斯曼对美国人的“社会性格”
进行研究后区分出不同历史阶段的三种类型，即“传统导向型”
、“内在导向型”
和“他人导向型”
。
所谓传统导向是说人们的性格发展是受社会传统规定、由顺从传统形成的；内在导向的意思是制约人格发展、决定行为选择的动机由顺从外在的社会传统转变为由个人性格类型决定，从而具有较强的自主性；他人导向则是说人们的行为动机决定与内在需要变成了更加“社会化”
的东西，人们更加关注他人，尤其是同龄人的态度与行为，并由此而决定自己的行为。
理斯曼相信这三种类型具有跨文化的普遍性，并且，传播技术的社会变迁是形成不同历史阶段社会性格的关键性因素，其具体对应是：
第一，传统导向阶段的歌谣和故事。
传统导向的社会利用口述家史、神话传说与歌谣等形式来传播其相对稳定的价值观。
口语符号的直接性与生动性为信息交换提供了方便。
在这样的社会，年长者既具有经验上的优势也具有信息资源的优势以及在社会中的权威地位。
由于故事通常是由家庭成员或与家庭有密切关系的人说给孩子听，因而故事多少已被加工过了。
讲故事是家庭代代留传下来的一种高超技巧，与社会的其他社会化进程有一定关系。
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